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618逆勢增長(cháng)107%!抖音電商美妝贏(yíng)麻了

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今年618,化妝品集體遇冷,抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷(xiāo)量較去年同期增長(cháng)107%。這再次證明,抖音電商不僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地,也正在成為支撐美妝品牌逆勢增長(cháng)的新引擎。

一眾美妝品牌通過(guò)“爆款內容”創(chuàng )造“爆款商品”的策略,實(shí)現品效雙贏(yíng)。無(wú)論是Fenty Beauty By Rihanna的蕾哈娜抖音直播首秀、蘭蔻與抖音原生綜藝《很高興認識你》音樂(lè )會(huì )的合作,還是國貨品牌韓束的短劇營(yíng)銷(xiāo),都取得了顯著(zhù)成效。這些成功案例表明,明星直播、短劇綜藝合作等創(chuàng )新內容,正在成為美妝品牌放大營(yíng)銷(xiāo)效果的重要手段。

抖音平臺憑借其巨大的內容創(chuàng )新空間和高粘性用戶(hù),成為美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的新高地。內容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的相互助力,讓抖音電商的“品效合一”的屬性不斷加強。品牌通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內容吸引用戶(hù)注意力,結合便捷的購買(mǎi)渠道,可實(shí)現知名度和銷(xiāo)售的雙提升。

于是,美妝品牌紛紛加入抖音電商,靠這套邏輯和打法實(shí)現生意的爆發(fā)式增長(cháng)??梢哉f(shuō),抖音電商618美妝狂歡不僅是一場(chǎng)購物盛宴,更是一次品牌營(yíng)銷(xiāo)的革新之旅。

 

“娛樂(lè )圈”+美妝,抖音電商探索出新形式了

上世紀20至30年代,好萊塢女星的妝容能吸引全美女性相繼模仿,同時(shí)為她們使用或代言的品牌帶去銷(xiāo)量增長(cháng),某款美妝產(chǎn)品甚至會(huì )因女星的使用風(fēng)靡整個(gè)美國。無(wú)獨有偶,20世紀80年代一直到21世紀初,港式和韓式妝容,也隨香港影視及韓劇而風(fēng)靡東亞。

概括起來(lái)講,這就是美妝爆品的1.0打法,即借由電影、電視劇、報紙和雜志等媒體,將明星的審美和生活習慣傳遍全國,從而推廣具備固定效果的美妝產(chǎn)品。

不過(guò)近年來(lái),社交媒體繁榮,博主、明星和品牌方都能為產(chǎn)品發(fā)聲,用戶(hù)的注意力不斷被分散。同時(shí),產(chǎn)品數量也迎來(lái)爆炸式增長(cháng),美妝市場(chǎng)的競爭愈發(fā)激烈。此時(shí),美妝品牌開(kāi)始探索更加多元化和精細化的營(yíng)銷(xiāo)方式,而打造爆款的媒介也從影視劇和報紙雜志,轉向抖音等內容平臺。前段時(shí)間Fenty Beauty By Rihanna創(chuàng )始人蕾哈娜抖音直播首秀成為美妝圈的大新聞,引爆了全網(wǎng)的關(guān)注,也帶來(lái)了生意的爆發(fā)增長(cháng),即是該趨勢的一個(gè)力證。

蕾哈娜是國際歌壇天后,在抖音平臺擁有大量的“名?!痹?huà)題。她的許多歌名“音譯”是山東地名(如《We Found Love》讀起來(lái)像“濰坊的愛(ài)”,《Where have you been》則像“威海油餅”等),被歌迷和網(wǎng)友戲稱(chēng)為“山東天后”。今年3月,Fenty Beauty By Rihanna 抖音大貿店鋪正式開(kāi)啟,4月開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。恰逢520營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn),蕾哈娜本人來(lái)到中國,以獨特的個(gè)人魅力和輕松幽默方式與粉絲進(jìn)行互動(dòng),甚至在快閃店攤起山東煎餅。這一接地氣舉動(dòng)迅速引發(fā)全民模仿打卡熱潮,為Fenty Beauty By Rihanna帶來(lái)品牌搜索PV超1700%的環(huán)比增長(cháng),搜索GMV環(huán)比增長(cháng)2000%

隨后,Fenty Beauty By Rihanna開(kāi)啟抖音直播首秀,承接來(lái)自全網(wǎng)的流量。蕾哈娜空降琦兒Leo、深夜徐老師、品牌自有直播間,超百萬(wàn)人在線(xiàn)圍觀(guān)!據悉,“蕾哈娜抖音直播首秀”相關(guān)話(huà)題全網(wǎng)曝光超10億,活動(dòng)GMV超1300萬(wàn)元。

該營(yíng)銷(xiāo)事件的火爆與成功,與Fenty Beauty By Rihanna的定位及用戶(hù)畫(huà)像緊密相關(guān)。該品牌85%以上的消費者為30歲以下的年輕人,他們樂(lè )意接受新鮮事物,熱愛(ài)幽默和“整活”,熱衷于解構式的二次創(chuàng )作。KENDO集團副總裁、亞洲及全球旅游零售總經(jīng)理Antonius HANEGRAAF稱(chēng),他們也觀(guān)察到,在Fenty Beauty By Rihanna入駐抖音電商前,平臺上就已經(jīng)有很多用戶(hù)對蕾哈娜作品的二創(chuàng )內容存在。于是這次事件就成為了一場(chǎng)品牌與用戶(hù)親密接觸的盛大派對。這也與蕾哈娜的初衷相符:希望通過(guò)一種更輕松快樂(lè )的方式,讓用戶(hù)更貼近品牌。

在抖音電商,品牌根據自身定位和用戶(hù)畫(huà)像,定制用戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的創(chuàng )新內容,然后再通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)手段實(shí)現用戶(hù)沉淀與銷(xiāo)售轉化,這或許正是美妝爆品的2.0打法。Fenty Beauty By Rihanna并非個(gè)案,很多品牌正在嘗試這一爆品打法,實(shí)現高曝光、轉化和復購。

美妝品牌蘭蔻與《很高興認識你》音樂(lè )會(huì )(一檔抖音原生綜藝節目)合作,聯(lián)動(dòng)李維嘉、邵雨軒、戲精牡丹、蘇運瑩等明星達人做客暢談音樂(lè ),通過(guò)高質(zhì)量?jì)热轂橹辈ピ靹菪钏?。直播中,節目主理人阿雅娓娓道?lái)「蘭蔻菁純系列」產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),拉滿(mǎn)品牌質(zhì)感。

圖:很高興認識你官方抖音賬號

阿雅認為,無(wú)論是主理人的調性,還是“讓生活回歸生活”的節目?jì)群?,都與蘭蔻百年來(lái)的品牌理念產(chǎn)生了共振。在這場(chǎng)兼具內容質(zhì)量和帶貨功能的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,主推爆品「蘭蔻菁純三件套」爆發(fā)系數高達900%。

這些案例無(wú)疑展現了美妝爆品2.0打法的商業(yè)價(jià)值。尤其是品牌通過(guò)創(chuàng )新內容和精細化運營(yíng),成功實(shí)現了爆款內容與爆款商品品效合一的新路徑,為眾多品牌提供了寶貴的參考和啟示。

 

“種草即拔草”,美妝商家在抖音電商實(shí)現品效合一

近年來(lái),抖音電商一直在嘗試將種草和拔草結合起來(lái),即種草即拔草,營(yíng)銷(xiāo)即生意。貨架場(chǎng)協(xié)同內容場(chǎng),讓“種收一體、品效合一”在抖音電商成為現實(shí)。內容場(chǎng)發(fā)酵、放大品牌“營(yíng)銷(xiāo)事件”和“創(chuàng )新內容”,讓品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現1(平臺)+1(品牌)>2的效果,滿(mǎn)足“貨找人”的需求。貨架場(chǎng)搜索、商城多渠道布局,讓品牌可以在單平臺完成種收,無(wú)折損效率高,滿(mǎn)足“人找貨”的需求,實(shí)現“品銷(xiāo)合一”。

憑借爆火短劇,以“斷層優(yōu)勢”穩居抖音電商美妝類(lèi)目Top1的韓束,便是美妝品牌在抖音電商實(shí)現品效合一的最生動(dòng)案例之一。韓束與抖音達人@姜十七 合作的短劇上線(xiàn)即爆款,品牌曝光量大幅提升。

而短劇,只是韓束抖音電商營(yíng)銷(xiāo)戰的冰山一角?!拔覀冋J為短劇只解決流量問(wèn)題,核心是全鏈路多板塊形成閉環(huán)。短劇只是韓束在抖音戰場(chǎng)上的尖刀突擊隊,抖音電商的整合營(yíng)銷(xiāo),我們認為才是制勝的關(guān)鍵?!表n束母公司上美股份副總裁劉明稱(chēng)。

以韓束最近的抖音商城超級品牌日活動(dòng)為例,我們能更直觀(guān)地看到抖音電商作為生意爆發(fā)陣地的重要價(jià)值——

· 營(yíng)銷(xiāo)先蓄水,超品微綜+短劇雙輪驅動(dòng)。韓束攜手抖音商城超級品牌日與明星主播賈乃亮共創(chuàng )打造微綜藝《超級心跳質(zhì)價(jià)比》,傳遞品牌匠心科研精神,拿出品牌誠意機制。節目播出后話(huà)題#賈乃亮真誠才是國貨的必殺技,登上種草榜TOP9;品牌與姜十七爆款短劇也同步上線(xiàn)。

· 自播+達播梯隊排布沖銷(xiāo)量:韓束簽約抖音電商超頭達人千惠作為韓束星品代言人,并邀請其走進(jìn)品牌直播間,為韓束第二大爆品白蠻腰禮盒助力,當天的看播UV達到了80w。同時(shí)品牌還打造了以賈乃亮為首,腰尾達播為輔的達播矩陣,去承接引爆流量。

· 串聯(lián)貨架全域爆發(fā):耦合超值購、商城首頁(yè)、品牌館、直播精選、搜索彩蛋等資源,去高效承接來(lái)自開(kāi)屏種草、定制短劇、梯媒投放等多渠道的搜索流量。

短短7天的超品日期間,韓束的GMV超過(guò)了2.4億,爆發(fā)系數達到218%,登頂美妝行業(yè)Top1。

值得注意的是,韓束的成功并非孤例。內容場(chǎng)與貨架場(chǎng)協(xié)同的獨特場(chǎng)域優(yōu)勢,讓更多美妝品牌在抖音電商收獲了優(yōu)異成績(jì),展現了品牌在抖音電商上強大的銷(xiāo)售潛力和市場(chǎng)活力。比如:

潤百顏合作抖音美好星球音樂(lè )節,618大促對比日銷(xiāo)爆發(fā)系數992%。方里與抖音聯(lián)動(dòng)直播「方里底氣進(jìn)化論」全球發(fā)布會(huì ),梅耶·馬斯克作為品牌大使亮相線(xiàn)下發(fā)布會(huì ),引爆了線(xiàn)上線(xiàn)下的廣泛關(guān)注,特護粉底液、開(kāi)掛氣墊等貨組,上新即爆發(fā),單日新品GMV破百萬(wàn)。橘朵邀請明星張予曦做客抖音電商自播間,同時(shí)推出抖音電商會(huì )員專(zhuān)屬貨品會(huì )員權益,活動(dòng)期新增入會(huì )人數超28萬(wàn),高效沉淀品牌資產(chǎn)。

值得一提的是,除了單平臺種收、實(shí)現生意轉化效率的大幅提高外,抖音電商還有著(zhù)強大的“外溢價(jià)值”。商家布局抖音電商,能夠帶動(dòng)全盤(pán)的生意增長(cháng),也就是“抖音種草,全網(wǎng)獲益”。數據顯示,抖音電商外溢率高達41%。

隨著(zhù)美妝市場(chǎng)競爭的加劇,品牌們在獲得銷(xiāo)量增長(cháng)的同時(shí),也正面臨著(zhù)如何可持續的問(wèn)題。傳統的低價(jià)策略雖然能短暫提升銷(xiāo)量,但并非長(cháng)久之計。幸運的是,抖音電商以其特有的優(yōu)勢,為美妝品牌提供了一個(gè)全新的解決方案。抖音電商不僅能幫助品牌跳出“低價(jià)陷阱”,更能引領(lǐng)品牌走向一條品牌與銷(xiāo)量并重的可持續發(fā)展之路。

接下來(lái),我們將深入探討抖音電商是如何助力美妝品牌擺脫低價(jià)策略的束縛,實(shí)現更穩健、更長(cháng)遠的發(fā)展。

 

抖音電商助力美妝品牌打破“低價(jià)陷阱”,實(shí)現品效雙贏(yíng)

事實(shí)上,低價(jià)向來(lái)?yè)碛凶屓穗y以拒絕的魔力,在很長(cháng)一段時(shí)間,大量品牌紛紛陷入“價(jià)格戰”的旋渦。然而在抖音電商,低價(jià)并非品牌生意爆發(fā)的必經(jīng)之路。

抖音電商品牌業(yè)務(wù)美妝日化行業(yè)負責人官歆然稱(chēng),價(jià)格力是今年電商最大的話(huà)題。然而價(jià)格力并不是絕對的低價(jià),而是對極致競爭力的追求,核心還是要回歸到用戶(hù)需求,為消費者提供更具質(zhì)價(jià)比的選擇。

抖音電商有一套關(guān)于價(jià)格力的公式,即價(jià)格力=低價(jià)+X。這個(gè)X,可以是貨盤(pán)組合、產(chǎn)品價(jià)格、權益贈品、獨家專(zhuān)供、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等。從價(jià)格力延展開(kāi)來(lái),我們發(fā)現了一套抖音電商打造美妝爆品的公式秘籍,即「鋪好貨-賣(mài)好價(jià)-選好場(chǎng)」。這既是一套成熟的抖音電商爆品方法論,也是更加良性、健康的生意增長(cháng)模式。

鋪好貨,指選擇品牌銷(xiāo)量TOP的大單品。這些大單品已經(jīng)得到過(guò)用戶(hù)的普遍認可,經(jīng)歷過(guò)生意邏輯論證,是能夠在經(jīng)營(yíng)中持續貢獻GMV的暢銷(xiāo)品。貨品是1,營(yíng)銷(xiāo)是后面的0。在好貨的基礎上,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和抖音電商場(chǎng)域的加持,能夠推動(dòng)實(shí)現生意的爆發(fā)增長(cháng)。

賣(mài)好價(jià),即基于常年爆賣(mài)的大單品做套組或者加贈,運用會(huì )員、折扣、分期免息等各種方式,為用戶(hù)提供有競爭力的價(jià)格。讓消費者獲得物有所值甚至物超所值的消費體驗,從而實(shí)現流量及GMV的雙爆發(fā)。

選好場(chǎng),則是通過(guò)「營(yíng)銷(xiāo)先蓄水-內容沖銷(xiāo)量-貨架提轉化」三步,讓爆品“爆上加爆”。

正如前文分享的韓束案例,品牌積極借勢平臺的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如抖音商城超級品牌日、抖音商城大牌驚喜日、D-Beauty品類(lèi)活動(dòng)等,基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標,可以獲得規?;牧髁烤奂c用戶(hù)認知強化,促成短時(shí)間、高成單的集中交易引爆;同時(shí)也要注重貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng),鞏固產(chǎn)品曝光,承接銷(xiāo)量轉化。

數據顯示,2023年,抖音電商美妝行業(yè)GMV同比增速80%+,其中千萬(wàn)爆品GMV增長(cháng)167%、百萬(wàn)爆品GMV增長(cháng)121%。如今,抖音電商作為ALL IN ONE的生意場(chǎng),不僅能夠做到貨品賣(mài)爆,還能夠通過(guò)創(chuàng )新內容完成品牌形象建設、沉淀內容資產(chǎn)、培養消費者忠誠度,實(shí)現銷(xiāo)量與口碑的雙贏(yíng)。

抖音電商開(kāi)創(chuàng )了“爆款內容成就爆款商品”的美妝爆品打造新路徑,一場(chǎng)轟轟烈烈的美妝爆品進(jìn)化風(fēng)暴,也將繼續在抖音電商上演。

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