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今年618 美妝屆刮起抖音電商風(fēng)暴!

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在商業(yè)領(lǐng)域,有一個(gè)被廣泛遵循的法則——二八原則,即20%的單品,能帶來(lái)80%的銷(xiāo)售/利潤,這也是我們如今常說(shuō)的大單品戰略。數據顯示,2023年,抖音電商千萬(wàn)爆品GMV增長(cháng)167%,百萬(wàn)爆品GMV增長(cháng)121%。而在剛剛過(guò)去的618,抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷(xiāo)量對比去年活動(dòng)期間增長(cháng)107%。

大單品作為品牌運營(yíng)的重點(diǎn),能精準滿(mǎn)足目標人群的核心需求,從而為品牌貢獻可持續性的GMV,因而具備穿越周期的能力,也能幫助品牌在存量競爭中長(cháng)久立足。

隨著(zhù)市場(chǎng)周期的迭代,產(chǎn)品作為底層那個(gè)“1”永遠不會(huì )改變,而營(yíng)銷(xiāo)作為后面的“0”,卻隨著(zhù)媒介與內容形式的變化而不斷變遷。

10年前,品牌想打造一個(gè)爆款大單品,靠的是時(shí)尚雜志、電視廣告,這是最早期的傳統大屏大曝光時(shí)代;5年前,品牌要想成就一個(gè)爆款產(chǎn)品,可能需要打造一個(gè)“少量頭部KOL+較多腰部KOL+海量KOC”的紅人矩陣。

而如今,打造一個(gè)爆款大單品,可能只需要一個(gè)爆款內容。而這個(gè)“內容”,它可以是一次出圈的明星直播,是一場(chǎng)綜藝,是一部熱門(mén)短劇……

01

美妝品牌打造爆品的新路徑——

在抖音電商用“爆款內容”創(chuàng )造“爆款單品”

上個(gè)月,國際巨星蕾哈娜和其個(gè)人美妝品牌Fenty Beauty By Rihanna引起的全網(wǎng)熱議就是一個(gè)很好的案例。

據悉,今年3月,Fenty Beauty By Rihanna 抖音大貿店鋪正式開(kāi)啟,4月開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。恰逢520營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn),蕾哈娜本人親自來(lái)到中國,玩?!吧綎|天后”下場(chǎng)攤煎餅,并開(kāi)啟抖音直播首秀。

當天#蕾哈娜直播帶貨#、#蕾哈娜在上海攤煎餅# #吃到了蕾哈娜親手攤的煎餅果子#等話(huà)題登上了抖音、微博等平臺熱搜,全網(wǎng)累計產(chǎn)生了超過(guò)100個(gè)熱榜,曝光10億+。

圖源FentyBeautyOfficial微博

在蕾哈娜抖音直播事件破圈背后,Fenty Beauty By Rihanna 品牌贏(yíng)麻了。

數據顯示,此次活動(dòng)品牌GMV達1300萬(wàn)+,5A人群資產(chǎn)增長(cháng)600%+。

蕾哈娜利用明星效應帶動(dòng)Fenty Beauty By Rihanna的爆發(fā),也在向我們展示一條社媒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代品牌打造爆品的新路徑:用“爆款內容”創(chuàng )造“爆款商品”。而蕾哈娜和Fenty Beauty By Rihanna,并不是個(gè)例。

成功依靠爆款短劇《以成長(cháng)來(lái)裝束》、《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》等創(chuàng )造銷(xiāo)售“神話(huà)”的韓束,也是同樣的邏輯。(當然韓束的爆火顯然不止短劇這一個(gè)因素,下文會(huì )更詳細展開(kāi)分享)

圖源:姜十七抖音賬號

蟬媽媽數據顯示,韓束在2023年共推出22部短劇,累計播放量達70億+。尤其是2月和姜十七合作的第一部短劇上線(xiàn)后,短劇的視頻曝光量大幅趕超直播間曝光量。

這也進(jìn)一步成就了品牌的銷(xiāo)量。在2023年,韓束以高達33.4億的GMV奪得抖音電商美妝品類(lèi)的年度冠軍;2024年截至618,韓束抖音GMV33.58億,已超去年全年GMV33.4億,今年有望翻倍,并始終保持抖音電商美妝TOP1的領(lǐng)先優(yōu)勢。

此外,像蘭蔻這種成熟的國際大牌,也在“抖音電商創(chuàng )造爆款內容,成就爆款單品”的邏輯里找到了適合自己的模式——合作抖音原生綜藝「很高興認識你」音樂(lè )會(huì )。

作為一個(gè)定位中高端的品牌,蘭蔻跳脫出傳統的叫賣(mài)式直播,打造了“直播+內容+電商”的新模式,以一種柔性、溫暖的方式,用品牌力和產(chǎn)品力去撬動(dòng)用戶(hù)深層共情。

在這個(gè)節目里,阿雅作為發(fā)起人,聯(lián)動(dòng)李維嘉、邵雨軒、戲精牡丹、蘇運瑩等明星達人,走進(jìn)赤坎古鎮、古北水鎮等,聊家常、談音樂(lè )、玩游戲。

在這樣的“慢”氛圍中,蘭蔻的高端線(xiàn)菁純系列產(chǎn)品,在活動(dòng)期單品爆發(fā)系數達到900%。

圖源:《很高興認識你》抖音賬號

縱觀(guān)上述三個(gè)案例,Fenty Beauty By Rihanna 、韓束、蘭蔻,一個(gè)是新入駐抖音電商的海外品牌,一個(gè)是經(jīng)典國貨,一個(gè)是有一定市場(chǎng)份額的國際品牌,它們有著(zhù)不同的市場(chǎng)定位,面臨不同的競爭情況,但是都成功走通了以爆款內容創(chuàng )造爆款商品、實(shí)現品效雙贏(yíng)的路徑。

而這中間,抖音電商的價(jià)值無(wú)法被忽視。

02

美妝爆品新陣地,為何在抖音電商?

1、抖音電商內容場(chǎng)天然適合“營(yíng)銷(xiāo)事件”和“創(chuàng )新內容”發(fā)酵擴散

雖然如今越來(lái)越多的品牌開(kāi)始把抖音電商作為生意的主場(chǎng),但在此之前,抖音其實(shí)是作為一個(gè)短視頻內容平臺爆火的。據questmobile數據,截止到2023年5月,抖音的日活用戶(hù)已超過(guò)6億人,這其中包含了Z世代、一線(xiàn)小資白領(lǐng)、低線(xiàn)城鎮貴婦等眾多美妝目標客戶(hù)。

目標消費者在哪里,品牌就會(huì )出現在哪里。Fenty Beauty By Rihanna此次選擇抖音平臺也是基于這樣的考慮。

“Fenty Beauty By Rihanna 的消費群體有85%都處在30歲以下的年齡段,她們的日常生活經(jīng)常使用抖音。而作為品牌方,我們自然應該去貼近我們的消費者?!盕enty Beauty By Rihanna品牌負責人,KENDO集團副總裁、亞洲及全球旅游零售總經(jīng)理Antonius HANEGRAAF說(shuō)道。

與此同時(shí),Antonius團隊也發(fā)現,抖音平臺本身已經(jīng)有大量蕾哈娜以及Fenty Beauty By Rihanna品牌相關(guān)的內容?!拔覀兊氖鼙姺浅O矚g在抖音去創(chuàng )造內容?!?/p>

而蕾哈娜在創(chuàng )立Fenty Beauty By Rihanna品牌時(shí)的初心就是希望讓化妝變得更好玩、更有趣。因此她非常樂(lè )意通過(guò)抖音、直播這種輕松、快樂(lè )的方式,讓大家建立起對Fenty Beauty By Rihanna 的品牌印象。

圖源:脆脆吳抖音賬號

“我們前期和平臺進(jìn)行了多輪商討和預演,才最終呈現了整個(gè)活動(dòng)密集的熱點(diǎn)話(huà)題:比如蕾哈娜山東天后的梗和攤煎餅,比如我們的快閃店融入了上海小賣(mài)部、麻將館、奶茶鋪等元素,比如直播互動(dòng)寫(xiě)毛筆字等?!痹贏(yíng)ntonius 看來(lái),這次直播并不只是一次簡(jiǎn)單的賣(mài)貨銷(xiāo)售,而是想要創(chuàng )造一些真實(shí)性的內容,這才是品牌與消費者建立真實(shí)性的關(guān)鍵因素。

頂流巨星+新穎且具有話(huà)題度的內容形式,也進(jìn)一步助推了博主、媒體在社媒平臺上進(jìn)行內容的二次創(chuàng )作,最終產(chǎn)生連鎖反應,引爆了Fenty Beauty By Rihanna 的生意增長(cháng)。

蘭蔻與「很高興認識你」音樂(lè )會(huì ),也同樣在感性的內容輸出和理性的商業(yè)變現之間找到了一個(gè)很好的平衡。

“一個(gè)品牌最重要的就是內核精神,而當品牌能將其內核精神呈現與產(chǎn)品內容達到統一,并能讓用戶(hù)有感知,就會(huì )獲得一個(gè)倍數放大的能力?!薄负芨吲d認識你」發(fā)起人阿雅說(shuō)道。

在阿雅看來(lái),蘭蔻代表著(zhù)溫柔、堅韌又精致的女人,它吸引的也是這樣一個(gè)群體。而阿雅自己也是這樣的人,「很高興認識你」也是想要傳遞一種生活的美好和療愈,雙方的內核是契合的,所以能夠在節目里很自然地融入蘭蔻。

“抖音的流量是跟著(zhù)內容走的,內容是跟著(zhù)用戶(hù)走的?!倍兑綦娚唐放茦I(yè)務(wù)美妝日化行業(yè)負責人官歆然說(shuō)道。在她看來(lái),「很高興認識你」這種將短視頻+直播+慢綜結合在一起的創(chuàng )新形式,為蘭蔻做了一個(gè)非常契合品牌精神的、感性的沉淀,這個(gè)高質(zhì)內容也將持續為品牌后期直播造勢蓄水。

這也是抖音電商不同于傳統貨架電商的獨特優(yōu)勢:在抖音電商,品牌可以通過(guò)內容場(chǎng)將品牌“營(yíng)銷(xiāo)事件”、“創(chuàng )新內容”與賣(mài)貨相結合,挖掘潛在的消費需求,實(shí)現“貨找人”,從而形成獨特的爆品打法。

除了“貨找人”外,隨著(zhù)抖音電商平臺消費習慣的成形,以及平臺自身貨架場(chǎng)搜索、商城多渠道的布局完善,越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始在抖音自發(fā)搜索品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞,“人找貨”的品牌需求也在抖音電商得到了滿(mǎn)足。種收一體、品效合一,也進(jìn)一步提高了品牌在抖音電商做爆品的效率。

2.整合平臺資源,打造全鏈路生意場(chǎng)

今天的抖音電商早已擁有一個(gè)完整的電商生態(tài),品牌可以基于不同的生意目標,疊加平臺的各種資源,摸索出適合自己的生意模式。

典型如韓束,那么多品牌都在投短劇,為什么成功的寥寥無(wú)幾?因為短劇只是解決了品牌流量的問(wèn)題,而韓束能在抖音電商最終實(shí)現爆紅的核心,其實(shí)是通過(guò)全鏈路、多板塊布局促進(jìn)生意爆發(fā)。

“抖音短劇確實(shí)很有效,但韓束并不是只會(huì )做短劇。短劇只是韓束在抖音戰場(chǎng)上的尖刀突擊隊,在抖音做整合營(yíng)銷(xiāo)才是致勝關(guān)鍵?!表n束母公司上美集團副總裁劉明說(shuō)道。

在她看來(lái),短劇為韓束帶來(lái)了大量A3人群,但后鏈路還需要反復觸達這些人、直到轉化為A4、A5人群。因此對于韓束來(lái)說(shuō),其在抖音電商構建的全鏈路、精細化運營(yíng)鏈路是包含了抖音短劇、達人種草、短視頻引流、直播間、抖音商城、達播及營(yíng)銷(xiāo)IP等等在內的一套系統打法。

“在抖音電商,需要多板塊協(xié)同共振,層層放大,才能將流量轉化為銷(xiāo)量?!?/p>

韓束最近的抖音商城超品日活動(dòng)就是一個(gè)非常具體的案例:

營(yíng)銷(xiāo)先蓄水,超品微綜+短劇雙輪驅動(dòng)。韓束聯(lián)合抖音商城超級品牌日以及明星主播賈乃亮打造微綜藝《超級心跳質(zhì)價(jià)比》,節目播出后話(huà)題#賈乃亮真誠才是國貨的必殺技,登種草榜TOP9;同時(shí)品牌與姜十七爆款短劇也同步上線(xiàn)。

自播+達播梯隊沖銷(xiāo)量:韓束簽約抖音電商超頭達人千惠作為韓束星品代言人,并邀請其走進(jìn)品牌直播間,為韓束第二大爆品白蠻腰禮盒助力;同時(shí)品牌還打造了以賈乃亮為首,腰尾達播為輔的達播矩陣,去承接引爆流量。

串聯(lián)貨架全域爆發(fā):耦合超值購、商城首頁(yè)、品牌館、直播精選、搜索彩蛋等資源,去高效承接來(lái)自開(kāi)屏種草、定制短劇、梯媒投放等多渠道的搜索流量。

“很多品牌方可能會(huì )忽略掉抖音電商的貨架端,但是我們把蓄水、曝光、達播、自播等流量都串聯(lián)到抖音商城,最終僅貨架場(chǎng)的成交額就達到7423萬(wàn)?!表n束母公司上美集團副總裁劉明分享道。據悉,整個(gè)抖音電商超品日期間,韓束的GMV超過(guò)了2.4億,爆發(fā)系數達到218%。

在蕾哈娜和Fenty Beauty By Rihanna營(yíng)銷(xiāo)事件中我們也可以看到這樣的鏈路:由線(xiàn)下快閃店及蕾哈娜“山東天后攤煎餅”等一系列營(yíng)銷(xiāo)先蓄水,隨后蕾哈娜連續空降三個(gè)直播間(琦兒、深夜徐老師、自播間)沖銷(xiāo)量,最后深度耦合商城首頁(yè)、品牌館、搜索彩蛋等資源進(jìn)行流量承接轉化。

左圖圖源:《超級心跳質(zhì)價(jià)比》抖音賬號,右圖圖源:千惠抖音賬號

3.抖音電商外溢價(jià)值,帶動(dòng)品牌全盤(pán)生意增長(cháng)

在上文,我們提到的更多是關(guān)于抖音電商全鏈路流量的價(jià)值,這種在單平臺完成種收的做法,對于品牌來(lái)說(shuō),無(wú)流量折損,生意效率更高。

不過(guò),作為如今品牌方營(yíng)銷(xiāo)種草的主陣地,抖音電商其實(shí)還有更多外溢的價(jià)值。換句話(huà)說(shuō),除了帶動(dòng)抖音電商平臺的生意增長(cháng)外,在抖音電商做好爆品,還可以帶動(dòng)品牌全盤(pán)生意增長(cháng);且爆品越爆,全域流量越高、轉化越好。

相關(guān)數據顯示,抖音外溢率高達41%,而在消費品行業(yè),通過(guò)廣告種草可以促進(jìn)品牌轉化。

蕾哈娜雖然是在抖音進(jìn)行直播首秀,但是其話(huà)題熱度是席卷全網(wǎng)的;韓束在抖音電商登頂TOP1之后,也在今年初宣布要重返線(xiàn)下,計劃將通過(guò)線(xiàn)上抖音電商不斷打造新爆品-不斷將新爆品引入百強渠道,做到線(xiàn)上助力線(xiàn)下,線(xiàn)上線(xiàn)下相輔相成。

03

抖音電商為美妝品牌打造爆品的方法論

抖音電商的價(jià)值幾乎是所有美妝品牌都有目共睹的,那在有Fenty Beauty By Rihanna 、韓束、蘭蔻幾個(gè)成功案例后,品牌具體要如何操作和復制“用爆款內容,成就爆款單品”這個(gè)打造爆品的新路徑?如何讓爆品爆上加爆,從爆紅實(shí)現長(cháng)紅?如何提升爆品打造的確定性?

深入了解這三個(gè)具體的案例事件,并結合相關(guān)工作人員的采訪(fǎng),我們總結了一套美妝品牌在抖音電商打造爆品的的方法論:鋪好貨(大單品)-賣(mài)好價(jià)(做套組/買(mǎi)贈)-選好場(chǎng)(營(yíng)銷(xiāo)蓄水-直播沖量-貨架轉化)。

鋪好貨:選擇品牌銷(xiāo)量TOP的大單品

在文章開(kāi)頭我們其實(shí)有提到過(guò),明星大單品是當下品牌在存量競爭中的更優(yōu)解,尤其是那些滿(mǎn)足用戶(hù)關(guān)鍵需求與通用場(chǎng)景,且已經(jīng)獲得一部分用戶(hù)認可的單品,結合一定營(yíng)銷(xiāo)手段,更容易爆上加爆。

像韓束的紅蠻腰系列,蘭蔻的菁純三件套裝,Fenty Beauty By Rihanna火柴柔霧塑顏棒、蕾哈娜同款蜜粉餅等,都是這些品牌的“當家花旦”

據公開(kāi)資料顯示,韓束“紅蠻腰”系列全渠道銷(xiāo)量超850萬(wàn)套,僅在抖音電商GMV就超過(guò)了19億;另有第三方數據顯示,紅蠻腰占到2023年韓束抖音銷(xiāo)售額的48%以上。

賣(mài)好價(jià):常年爆賣(mài)大單品做套組或加贈,單價(jià)更優(yōu)

消費降級幾乎是這幾年全行業(yè)經(jīng)常出現的詞,很多人都將消費降級與低價(jià)劃上了等號。但是事實(shí)上,消費降級并不是指消費者在追求低價(jià)、降低消費,而是開(kāi)始追求更有性?xún)r(jià)比,甚至“質(zhì)價(jià)比”的選擇。

《三聯(lián)生活周刊》在一篇文章中就指出,“質(zhì)價(jià)比”是更關(guān)注商品或服務(wù)的品質(zhì)感及價(jià)格力,看重品牌、功能、設計、情緒價(jià)值等?!翱梢再I(mǎi)貴的,但不能買(mǎi)貴了”是現在普遍的用戶(hù)心理。

韓束的爆品紅蠻腰套組就是類(lèi)似的邏輯,品牌不僅以超量贈品專(zhuān)屬福利的形式讓用戶(hù)獲得實(shí)在的優(yōu)惠,也在《超級心跳質(zhì)價(jià)比》中,與消費者深度溝通,傳遞品牌極具誠意的offer、機制;蘭蔻此次活動(dòng)期間,官旗也首次達到了套裝送正裝力度。

“價(jià)格力不只是低價(jià),價(jià)格力=低價(jià)+X(綜合做好貨盤(pán)組合、產(chǎn)品價(jià)格、權益贈品、獨家專(zhuān)供、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面),還要做好‘賣(mài)什么、賣(mài)啥價(jià)、哪里賣(mài)’一整套增長(cháng)方案?!惫凫徽f(shuō)道。

在她看來(lái), 商家通過(guò)低價(jià)好物為消費者讓利并提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)、禮品加贈,獲得商品曝光提升的同時(shí)獲取更多用戶(hù)關(guān)注;反觀(guān)消費者,則用更具質(zhì)價(jià)比的價(jià)格購買(mǎi)心儀好物,對品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而提升復購。

選好場(chǎng):營(yíng)銷(xiāo)先蓄水-內容沖銷(xiāo)量-貨架提轉化

這一點(diǎn)在上文我們有提及到,其核心就是要積極配合并整合抖音電商平臺的新資源、新策略、新玩法,讓爆品“爆上加爆”。

尤其是借勢平臺的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如抖音商城超級品牌日、抖音商城大牌驚喜日、D-Beauty品類(lèi)活動(dòng)等,基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標,可以獲得規?;牧髁烤奂c用戶(hù)認識強化,促成短時(shí)間、高成單的集中交易引爆。

“產(chǎn)品是靈魂,內容是引擎,平臺的場(chǎng)域是加速器?!惫凫惶岬搅艘粋€(gè)黃金三角形,三角形的頂部是品牌,品牌的產(chǎn)品力、品牌力等是最重要最核心的部分;另外兩個(gè)角則分別是創(chuàng )新內容和平臺本身的場(chǎng)域,而三角形的內核則是用戶(hù)。

“一切圍繞用戶(hù),品牌、內容、平臺三方形成一個(gè)穩固的黃金三角,不管是大單品,還是新品、常規品都能打爆?!?/p>

04

結語(yǔ)

從2019年抖音短視頻帶貨讓爆品成為美妝行業(yè)C位關(guān)鍵詞,到2020年直播帶貨按下加速鍵,再到2021年抖音電商品牌自播成為品牌競相爭奪的流量制高點(diǎn),再到如今,抖音電商成為美妝行業(yè)的最大生意增量來(lái)源之一;短短幾年,從新銳品牌、規模國貨到國際大牌、海外小眾品牌,都在這里找到了屬于自己的獨特成長(cháng)路徑。

抖音電商爆品也在超越原來(lái)的局限,不僅能夠提供打造爆品的確定性路徑、高效打爆品,同時(shí)基于品牌調性、創(chuàng )新內容、貨盤(pán)組合、場(chǎng)域等,也讓品牌和產(chǎn)品擁有了更長(cháng)的生命周期。

而作為全行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)的美妝賽道,美妝品牌的每次營(yíng)銷(xiāo)前沿探索,都有著(zhù)極大的開(kāi)拓和示范作用。每一個(gè)探索和轉變背后,也都意味著(zhù)巨大的市場(chǎng)機會(huì )。如今在Fenty Beauty By Rihanna 、韓束、蘭蔻等多個(gè)先例上,我們也看到了一條“新”爆品之路。

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