2024的CNY營銷大戰(zhàn)已然落幕,但那些精彩的營銷案例卻依舊值得深入剖析。

作為每年最重要的節(jié)點(diǎn)營銷之一,幾乎所有品牌都會在CNY期間,傾注主要的營銷資源。今年也不例外,各大平臺上早早就呈現(xiàn)出百家爭鳴的態(tài)勢。

而熱鬧背后,品牌們也面臨著相似的困境:一方面,品牌扎堆發(fā)聲,單一品牌傳播難以破局;另一方面,講述溫情、團(tuán)圓的同質(zhì)化內(nèi)容集中涌現(xiàn),消費(fèi)者審美疲勞,品牌觸達(dá)效果繼續(xù)削弱。

如此境況下,品牌們又該如何破局?

剛剛過去的龍年春節(jié)營銷里,抖音寫下高分答卷。【歡笑中國年】營銷活動中,抖音憑借春節(jié)限定互動玩法和豐厚紅包福利獎勵,沉浸式打造年味場景,渲染出廣大用戶期待的新年氛圍,助力蛋仔派對、中國聯(lián)通、麥當(dāng)勞、和平精英、一汽豐田、紫燕百味雞和益禾堂等多個合作品牌,穿透紛雜的CNY營銷聲量,與消費(fèi)者完成了有趣、更有情感強(qiáng)聯(lián)系的溝通。

在此過程中,品牌們也成功拿下亮眼戰(zhàn)績:品牌總曝光達(dá)1110億+,品牌定制任務(wù)總曝光75億+,紅包總曝光達(dá)62億+;其中作為冠名合作的蛋仔派對更拿下810億+品牌總曝光,品牌漲粉超2000萬。

透過這些高光數(shù)據(jù),我們能看到的,不只是抖音為合作品牌們規(guī)劃的差異化破局之路,更能在新玩法、新策略中,找到不少節(jié)點(diǎn)營銷的新參考。

1、全面營造年味場景,搶占用戶注意力,調(diào)動主動參與熱情

營銷創(chuàng)意百花齊放的節(jié)點(diǎn)上,如何搶占用戶注意力,成為品牌首要難點(diǎn)。

不同于媒介中心化時代,品牌通過“絕對影響力媒介+廣告內(nèi)容”,就能有效、廣泛觸達(dá)消費(fèi)者。在媒介去中心化時代,消費(fèi)者反而成為傳播主導(dǎo)者——讓消費(fèi)者主動參與品牌營銷活動,主動為品牌做傳播,才能真正打造破圈勢能。

抖音平臺在整個春節(jié)周期內(nèi),正是通過持續(xù)性的紅包互動,搶占用戶注意力,并充分激發(fā)了用戶的主動參與熱情。

一方面,春節(jié)假期中,大眾本就有著強(qiáng)烈的放松、娛樂需求。比起看廣告,抖音在過年期間開啟的【生肖集卡】、【招財神龍】、【搖福簽賺紅包】和【祝福紅包】等花式紅包互動,自然而然更易吸引關(guān)注。

另一方面,這些紅包互動剛好迎合了大家祈愿新年好運(yùn)的群體情緒?！鞍l(fā)紅包、送紅包”本是全國人民熱衷的春節(jié)傳統(tǒng),也是年味的重要載體。再加上,這些花樣百出的紅包里,包含了不少春節(jié)吉祥寓意,進(jìn)一步拉高著參與熱情。

例如【招財神龍】中就使用的“神龍”元素,吸引玩家們沉浸式加入了春節(jié)探秘;【生肖集卡】也用12生肖元素讓集卡玩法更具傳統(tǒng)意趣;【搖福簽賺紅包】則將新年抽簽、祈福和對來年的美好祝愿,都融入娛樂玩法。

這些有利、有趣且應(yīng)景的紅包互動,不僅在全平臺營造起了濃厚的年味氛圍,還在活動期間,培養(yǎng)了大量用戶每日打卡紅包互動的習(xí)慣。這不僅大幅提升了CNY期間的平臺用戶活躍度,也為植入各個環(huán)節(jié)的品牌們曝光提供了人群基礎(chǔ)。

更值得一提的是,除了抖音外,用戶還可以在抖音、今日頭條、西瓜視頻等9個客戶端中進(jìn)入【歡笑中國年】,參與相關(guān)玩法。這么一來,品牌與目標(biāo)人群的觸達(dá)渠道被進(jìn)一步拓寬。

2、創(chuàng)新開拓互動玩法,強(qiáng)化情感鏈接,提效銷售轉(zhuǎn)化

憑借年味紅包互動,平臺迎來春節(jié)流量高峰。與此同時,品牌也在其中根據(jù)自身營銷需求,找到了創(chuàng)新溝通模式,并借力平臺資源,為曝光、傳播以及節(jié)點(diǎn)銷售做增量。

1）提高曝光頻率,加強(qiáng)情感對話

春節(jié)節(jié)點(diǎn)上,所有品牌都在“求曝光”,這也是后續(xù)流量、銷量轉(zhuǎn)化的根基。對比傳統(tǒng)的紅包互動,品牌們顯然在【歡笑中國年】中獲得了更高頻的曝光機(jī)會:

首先,此次活動紅包花樣繁多,且在抽卡、紅包領(lǐng)取、開獎等各頁面上,品牌均有露出,曝光環(huán)節(jié)增加;

再就是,抖音在互動里設(shè)置了許多“強(qiáng)社交”玩法,進(jìn)一步撬動用戶裂變傳播,為品牌們持續(xù)擴(kuò)大影響范圍。例如在【生肖集卡】游戲里,好友間就能通過求卡、送卡、群友卡等社交玩法,提高瓜分紅包的幾率;好友間還能“送祝福,領(lǐng)紅包”,互相送上新年心意。

值得注意的是,提高曝光的同時,抖音還品牌們提供了“加強(qiáng)與用戶情感對話”的契機(jī)。在【保衛(wèi)現(xiàn)金】的游戲中,蛋仔派對就和用戶站在了“同一陣線”,一起保衛(wèi)新年福利,成功贏得了用戶好感。

在【搖福簽賺紅包】游戲里,品牌們不僅大方送紅包,還送上了新年吉祥話。蛋仔派對祝你“長風(fēng)破浪,直掛云帆”,聯(lián)通智家祝你“水到渠成,事半功倍”,將福利與好運(yùn)祝福一起送達(dá)用戶心底。

最后,通過做品牌任務(wù),用戶還能獲得更多抽卡次數(shù)或品牌專享福利。這種主動給用戶加好運(yùn)buff的設(shè)定,也將品牌心意和情感價值拉滿。

可以看到,除了在各個互動環(huán)節(jié)中露出,品牌們通過道具互動、個性化祝福、定制任務(wù)和游戲獎勵等形式,真正實(shí)現(xiàn)了全方位的互動場景融入,完成了由“用戶互動”到“品牌互動”的進(jìn)階,充分體現(xiàn)著品牌與用戶溝通的真誠心意和“專屬感”。

2)完善品牌消費(fèi)鏈路,提效品牌轉(zhuǎn)化

品牌的定制任務(wù)和專屬游戲獎勵,增強(qiáng)用戶與品牌互動性和情感連接的同時,還趁勢將互動流量進(jìn)一步導(dǎo)向了品牌流量池。

首先,品牌們通過吸引用戶做品牌任務(wù),如關(guān)注蛋仔派對,進(jìn)入和平精英新春活動頁面,領(lǐng)取聯(lián)通新春話費(fèi)福利,瀏覽麥當(dāng)勞納?；顒拥鹊?即可推動用戶直接進(jìn)入游戲下載頁面、活動詳情頁,將活動流量導(dǎo)入產(chǎn)品消費(fèi)鏈路。在此基礎(chǔ)上,品牌們又提供了各類優(yōu)惠券、專屬福利禮包,加速消費(fèi)決策,為后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化提效。

總體看來,抖音互動新玩法助力品牌解決了“曝光”難題,強(qiáng)化情感鏈接同時,憑借平臺特有的“種-收”一體化優(yōu)勢,在年味場景,為品牌建立消費(fèi)聯(lián)想、搭建情感聯(lián)系后,直接完善了品牌轉(zhuǎn)化后鏈路,達(dá)成了品效同增目標(biāo)。

回溯今年的CNY營銷,抖音“從開放花式互動,全平臺營造年味氛圍,到創(chuàng)新互動玩法,為品牌與用戶情感溝通加碼”,這一路走來,歸根結(jié)底還是源于那句老生常談——營銷的本質(zhì),就是發(fā)現(xiàn)并滿足用戶需求。

當(dāng)下人們對于CNY的需求,不再僅是淺顯地感受熱鬧氛圍,或單純關(guān)注紅包、優(yōu)惠券,而對于情緒、情感滿足有了更強(qiáng)烈的渴望。換言之,人們對帶來歡樂、祈盼、希望的“年味”越來越重視。再反觀抖音【歡笑中國年】中的品牌創(chuàng)新布局,正是在回應(yīng)人們對于年味的渴望,以互動帶來積極的情緒、情感滿足,以此凸顯、沉淀品牌獨(dú)特價值。

事實(shí)上,當(dāng)我們將這種“節(jié)點(diǎn)營銷新玩法,都是應(yīng)需創(chuàng)新”的思路從CNY,再延展到更多節(jié)點(diǎn)上,同樣適用。例如在618、雙11、年貨節(jié)里,平臺們也開始從大促轉(zhuǎn)向了追求美好生活的新敘事,關(guān)注人們的情感高階訴求。

營銷內(nèi)容與模式總是在不斷迭代升級,但品牌“以需求為導(dǎo)向,持續(xù)創(chuàng)造用戶價值”的創(chuàng)新邏輯,始終不變。我們也可以繼續(xù)期待,在接下來的各大節(jié)點(diǎn)上,抖音又將在同一邏輯下,為品牌和用戶們帶來怎么樣的新玩法、新體驗(yàn)?（豐尚）