從宏觀上的資本寒冬到前些日子『老師來(lái)了』停止運(yùn)營(yíng)，再到近日不少創(chuàng)業(yè)公司被上市集團(tuán)『買買買』，在線教育產(chǎn)品的生存問(wèn)題成為時(shí)下較熱門的話題。在線教育創(chuàng)業(yè)者如何在當(dāng)前嚴(yán)苛的環(huán)境下取暖?今天就展示一份幾個(gè)之前紅極一時(shí)的產(chǎn)品的『死亡』(以及『休克』)診斷書，來(lái)看看這些失敗中有什么有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　含著金湯匙也要慎重決定：錢花太快，冬天熬不過(guò)去

　　曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的龔海燕在賣掉了自己一手帶起來(lái)的世紀(jì)佳緣后，投身在線教育創(chuàng)業(yè)，于2013年先后創(chuàng)立三個(gè)在線教育網(wǎng)站，如今卻被寫進(jìn)了這一行業(yè)的失敗案例教科書。關(guān)注K12教育的那好網(wǎng)和平臺(tái)形式的梯子網(wǎng)先后停止運(yùn)營(yíng)，91外教也被51Talk收購(gòu)。龔海燕在致梯子網(wǎng)員工的郵件中對(duì)于停止運(yùn)營(yíng)這一決定作出了如下解釋：“二次創(chuàng)業(yè)過(guò)于樂(lè)觀冒進(jìn)，戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，以至于幾個(gè)月前就花光了公司融資”。

　　看到資金短缺，也要看到造成這一現(xiàn)象的原因。俞敏洪曾在分析這一系列項(xiàng)目的失敗時(shí)說(shuō)道：“失敗的原因歸根結(jié)底在于其目標(biāo)定位是以輔助地面教學(xué)為主，而且是輔助中小學(xué)地面教學(xué)。公辦中小學(xué)選擇使用在線教育輔助產(chǎn)品，不是由產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與否決定的，其中的利益格局極其復(fù)雜，由此也難以形成可持續(xù)的商業(yè)模式。最終，這種尷尬的局面必然導(dǎo)致梯子網(wǎng)難以吸引到新一輪的投資?！贝_實(shí)，在線教育是個(gè)燒錢的領(lǐng)域，如果不是很有價(jià)值的商業(yè)模式，一旦失去資金來(lái)源，項(xiàng)目會(huì)很快垮掉。

　　同時(shí)，這種前一次創(chuàng)業(yè)成功的光環(huán)也很容易讓人失去投資的理智。在出售了91外教后，龔海燕對(duì)自己這次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷總結(jié)道：“對(duì)我個(gè)人來(lái)言，二次創(chuàng)業(yè)非常值得檢討的是，我們并沒(méi)有經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究、了解、觀察，就很倉(cāng)促的做出一個(gè)決定——做在線教育，做了91外教。當(dāng)時(shí)就是怕趕不上這一撥在線教育的風(fēng)口，怕晚個(gè)一兩年，就徹底晚了?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，晚半年晚一年，也不見(jiàn)得就晚了。應(yīng)該給自己更長(zhǎng)的時(shí)間去好好了解、調(diào)研這個(gè)行業(yè)，做更充分的準(zhǔn)備，準(zhǔn)備越充分，創(chuàng)業(yè)成功的可能性越大?！睂?duì)于很多目前正在在線教育領(lǐng)域打拼的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們進(jìn)入這一行業(yè)，最初的原因就是看到了商機(jī)、風(fēng)口，認(rèn)為在線教育產(chǎn)品被廣泛看好，就盲目進(jìn)入這一領(lǐng)域。但是很多創(chuàng)業(yè)者在開(kāi)始自己的事業(yè)前并沒(méi)有對(duì)這一行業(yè)有很好的了解，這種毫無(wú)準(zhǔn)備的創(chuàng)業(yè)很難帶來(lái)利潤(rùn)。

　　上帝的需求很重要，內(nèi)容還需找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”才能獲取用戶

　　情況相似的是，教學(xué)互動(dòng)的在線平臺(tái)的粉筆網(wǎng)也于2013年瀕臨關(guān)閉。粉筆網(wǎng)創(chuàng)始人李勇開(kāi)始逐漸將事業(yè)關(guān)注點(diǎn)全面轉(zhuǎn)移到猿題庫(kù)上。他表示大型全面的在線教育平臺(tái)發(fā)展節(jié)奏緩慢，“而我不能一直等著”。雖然現(xiàn)在粉筆網(wǎng)被張小龍接管，又重新做起公考、司考領(lǐng)域，不久前又花大錢開(kāi)了場(chǎng)粉絲節(jié)，但這段消沉?xí)r光卻無(wú)法回避。

　　確實(shí)，做平臺(tái)需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，需要聚集足夠的教學(xué)資源。在前期，平臺(tái)的運(yùn)作缺少一種清晰的盈利模式，許多理念難以落地。而平臺(tái)起來(lái)之后，獲取用戶也是一個(gè)非常大的難點(diǎn)。一方面，在線教育領(lǐng)域目前競(jìng)爭(zhēng)壓力在不斷增長(zhǎng)，出現(xiàn)大量功能同質(zhì)化的產(chǎn)品，許多用戶面對(duì)著多重選擇，這就導(dǎo)致獲取用戶的成本大大增加。在學(xué)生時(shí)間有限的情況下，沒(méi)有特色的產(chǎn)品也很難爭(zhēng)取到固定用戶。很多拿到融資的企業(yè)在推廣與獲取用戶上付出大筆花銷，導(dǎo)致最后用戶數(shù)量沒(méi)有積累起來(lái)，資金運(yùn)轉(zhuǎn)也有了問(wèn)題。另一方面，這種在線教育的平臺(tái)所提供的在線教育內(nèi)容確實(shí)非常全面，但問(wèn)題在于大多內(nèi)容沒(méi)有切到用戶的實(shí)際痛點(diǎn)，用戶的真正需求并沒(méi)有被滿足。

　　翅膀還沒(méi)硬，就別著急起飛：口碑與團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品的底氣

　　前些日子，“100教育免去分管其網(wǎng)校留學(xué)業(yè)務(wù)副校長(zhǎng)鄭仁強(qiáng)的職位”一事鬧得風(fēng)生水起，雖然100教育仍然保留了留學(xué)業(yè)務(wù)，但與當(dāng)初的故事卻日漸偏離。去年底，歡聚時(shí)代高調(diào)收購(gòu)鄭仁強(qiáng)及其團(tuán)隊(duì)，坊間甚至傳出收購(gòu)價(jià)格高達(dá)3億元人民幣的說(shuō)法，為何短短數(shù)月情況卻急轉(zhuǎn)直下?

　　在團(tuán)隊(duì)被收購(gòu)不久，鄭仁強(qiáng)就公開(kāi)在微博上叫板新東方：“有本事放學(xué)別走!”在新東方采取去名師化而重標(biāo)準(zhǔn)化品牌產(chǎn)品打造時(shí)，100教育決定走出一條看似獨(dú)具特色實(shí)則邏輯漏洞百出的道路：先讓名師來(lái)鋪路，再打造標(biāo)準(zhǔn)化課程，來(lái)打造品牌的兩種思路并行的模式。然而新東方的去名師化是建立在擁有長(zhǎng)達(dá)20多年的品牌塑造以及漸進(jìn)的教學(xué)教研改革的基礎(chǔ)上，而100教育在市場(chǎng)中現(xiàn)有的影響力和口碑卻不能成為他做出這樣模式的底氣，導(dǎo)致100教育既無(wú)品牌效力，名師團(tuán)隊(duì)也較為松散，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)也并不出彩。

　　另一方面，當(dāng)初收購(gòu)鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，100教育負(fù)責(zé)人劉豫軍表示是看中鄭仁強(qiáng)在留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域具備了豐富的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源積累。然而他卻忽略了鄭仁強(qiáng)團(tuán)隊(duì)所依賴的招生渠道沒(méi)有計(jì)入本次收購(gòu)內(nèi)這一重要的變量。喪失了重要的流量來(lái)源，又沒(méi)有尋找到新的、有效的招生渠道，導(dǎo)致諸多管理和運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題全部暴露出來(lái)。在其任職期間，100教育在留學(xué)方面幾乎看不到什么實(shí)質(zhì)性的提升，這也是導(dǎo)致矛盾觸發(fā)的重要因素。

　　別被風(fēng)口吹昏了頭腦，想飛起來(lái)還要靠核心價(jià)值

　　今年9月26日，創(chuàng)始人虞益棟宣布自己一手創(chuàng)辦的家教O2O平臺(tái)“老師來(lái)了”停止運(yùn)營(yíng)，據(jù)傳希望尋求“輕輕家教”、“請(qǐng)他教”等同類型平臺(tái)收購(gòu)的努力也無(wú)果而終。目前，官網(wǎng)上所有老師和課程信息數(shù)據(jù)已經(jīng)全面下線。虞益棟表示，老師來(lái)了關(guān)閉的直接原因是在B輪融資中失敗，資金斷裂;但主要原因還是在于現(xiàn)在的宏觀環(huán)境和家教O2O的短期不確定，發(fā)展緩慢。

　　家教O2O平臺(tái)一直由于依靠補(bǔ)貼留住名師和依靠刷單為行業(yè)造勢(shì)而受到詬病。一方面，現(xiàn)有的家教O2O平臺(tái)大多是依靠補(bǔ)貼來(lái)留住名師，讓名師利用自己的平臺(tái)接單。平臺(tái)最大的問(wèn)題不是沒(méi)有老師，而是沒(méi)有學(xué)生，老師可以從機(jī)構(gòu)直接挖，但解決招生問(wèn)題要更難。這種“財(cái)大氣粗”的燒錢模式導(dǎo)致一旦補(bǔ)貼降低或者消失，名師會(huì)選擇其他平臺(tái)或者自謀出路，并且?guī)ё攥F(xiàn)有生源。另一方面，刷單行為，尤其是虛假刷單行為會(huì)白白消耗公司的投資，除了漂亮的數(shù)據(jù)，并沒(méi)有創(chuàng)造真正的價(jià)值。在線教育確實(shí)需要大量投資，大家都在燒錢，拼到最后就是看誰(shuí)燒錢的效率高，能夠用同樣的資金獲取更多有效用戶，而拿不到錢的，就只能死在寒冬。

　　對(duì)于家教行業(yè)來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)最看重的還是教學(xué)效果，能否幫助孩子解決學(xué)習(xí)問(wèn)題，或者更實(shí)際一點(diǎn)，提分效果怎樣。家教這一活動(dòng)大多發(fā)生在線下，需要老師和家長(zhǎng)持續(xù)面對(duì)面溝通，平臺(tái)若想介入這種關(guān)系，讓家長(zhǎng)養(yǎng)成一種在平臺(tái)上下單的習(xí)慣，還需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)進(jìn)行品牌塑造和推廣。在項(xiàng)目失敗后，虞益棟表示：“家教O2O平臺(tái)一定是一個(gè)正確的方向，但是其他平臺(tái)的瘋狂擴(kuò)張更多是表面上的，目前來(lái)看，各個(gè)平臺(tái)都還停留在解決師生交易撮合環(huán)節(jié)上，但對(duì)于教師、學(xué)生、家長(zhǎng)在教學(xué)過(guò)程中的價(jià)值都沒(méi)做深。而在家教場(chǎng)景下，做深教學(xué)服務(wù)過(guò)程的價(jià)值，確實(shí)非常困難，需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)打磨，模式和過(guò)程路徑會(huì)比之前理解的更復(fù)雜，行業(yè)也不會(huì)快速形成格局，至少需要一兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間?！钡耘f認(rèn)為“家教O2O是正確的方向”，但是平臺(tái)的核心價(jià)值怎么做，除了補(bǔ)貼能不能找到別的出路，仍舊是問(wèn)題。

　　融不到錢，我們可以看出冬天真的來(lái)了，而創(chuàng)業(yè)本就“九死一生”。也有人說(shuō)，拿不到錢，才是創(chuàng)業(yè)者最好的創(chuàng)業(yè)時(shí)間，沉下心來(lái)觀察行業(yè)，把握脈絡(luò)。資本寒冬對(duì)于市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品是一次篩選，也是一次挑戰(zhàn)。畢竟選對(duì)了跑道，也還要能跑，才不會(huì)“死在后天早上”。