過去幾年的“雙11”，阿里巴巴在營銷上吸引市場眼球，除了紅包這種簡單粗暴的方式，還曾斥資3000多萬元包場足彩。但一味的砸錢，只能變成創(chuàng)意的負(fù)擔(dān)。而各路電商每逢“雙11”必撕逼的亂相，也讓“雙11”充滿了負(fù)面色彩。

　　時間回到七年前，當(dāng)腦洞大開的馬云硬是將“雙11”這個網(wǎng)絡(luò)流行的“光棍節(jié)”打造成購物節(jié)時，勇于嘗鮮的新新人類歡呼雀躍，加入到這場全民狂歡之中。而當(dāng)“雙11”阿里一天的銷售額達(dá)到驚人的571億元時，6年來“雙11”為各大電商積累財富的同時也暴露了行業(yè)中逐漸積累的問題，伴隨而來的，不僅僅是大小商家面對多年重復(fù)的營銷模式與全年繁多的促銷活動造成的激情褪去，也讓消費(fèi)者在經(jīng)歷了最初的新奇和一年年的高潮之后，不可避免地疲憊不堪。有調(diào)查反饋數(shù)據(jù)顯示，63.4%的商家今年“雙11”備貨量級與去年持平或低于去年，而更多消費(fèi)者則表態(tài)不會參與“雙11”，轉(zhuǎn)而選擇海淘、代購等。

　　也正是意識到了七年之癢，電商們開始不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，將商品采購范圍從國內(nèi)擴(kuò)大到全球。而另一方面，娛樂真人秀也被他們看成了眼中的良藥，希望以此來刺激“雙11”的銷量。于是，今年阿里京東蘇寧三大電商巨頭不約而同將目標(biāo)瞄向了娛樂。此前阿里已經(jīng)在東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》中小露身手，這次更請來一眾明星，試圖打造中國的“超級碗”。多年老對手京東不甘示弱，拉來燦星搞起演歌會，而如今成為阿里盟友的蘇寧，則終于近水樓臺先得月，拉來贊助3季的跑男團(tuán)為“雙11”誓師。

　　娛樂真的能拯救“雙11”嗎?

　　誠然，各類真人秀節(jié)目拯救了電視屏幕，形成了“全民娛樂”的風(fēng)潮。但另一方面，娛樂節(jié)目的同質(zhì)化，也考驗(yàn)著觀眾的忍耐度，更不用說明星晚會、演歌會這種常見套路。對“雙11”的各路商家而言，娛樂即便是興奮劑，也不會是劑長效藥。

　　“雙11”作為一個消費(fèi)時點(diǎn)，造節(jié)所激發(fā)的營銷創(chuàng)意，所帶來的產(chǎn)業(yè)增長毋庸置疑，但在一定程度上，也已透支了電商零售各個環(huán)節(jié)的能量。尤其是電商平臺上的小型商家，限于自身品牌、渠道和運(yùn)營能力的不足，在與電商平臺過招中喪盡話語權(quán)，更屢屢遭遇平臺逼迫商家“站隊”所引起的不公。從消費(fèi)者體驗(yàn)而言，需要的也是一個競爭有序、價格透明、售后給力的常態(tài)化市場，而非一個吩攘嘈雜的大鬧劇。也許到那一天，辦一場春晚性質(zhì)的晚會才更有意義。

　　■阿里

　　聯(lián)手湖南衛(wèi)視辦“天貓雙11狂歡夜”

　　為配合天貓北京戰(zhàn)略，阿里聯(lián)手湖南衛(wèi)視，于昨晚舉辦“天貓雙11狂歡夜”，狂歡夜現(xiàn)場特別選定在北京“水立方”，并進(jìn)行4小時直播。除了請到馮小剛擔(dān)任總導(dǎo)演，他們還請來“美國偶像”亞當(dāng)·蘭伯特、韓國樂隊CNBLUE、趙薇、陳奕迅等。除此之外，還有“水立方”的?？汀袊緣讉€金滿貫紀(jì)錄創(chuàng)造者葉詩文等。

　　消費(fèi)者還可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多個平臺實(shí)現(xiàn)“邊看邊玩邊買”。比如晚會中展示的國際名牌，手機(jī)“搖一搖”就可以直接跳轉(zhuǎn)到購買頁面;根據(jù)屏幕提示“搖一搖”，還有機(jī)會獲得天貓商家送出的折扣。

　　■京東

　　聯(lián)手央視和“燦星制作”推出“‘京’喜夜”活動

　　11月10日晚上8點(diǎn)至12點(diǎn)京東雙十一晚會在央視綜藝頻道(CCTV3)、騰訊視頻等平臺同步全球播出。由《中國好聲音》、《中國好歌曲》的導(dǎo)演沈?qū)幦慰倢?dǎo)演，以“蒙面”競歌的形式展開，樂壇明星將分成“京隊”和“東隊”兩支隊伍，參與同臺競唱。京東“雙11”晚會要比阿里的晚會提前半個小時。

　　京東強(qiáng)調(diào)，在保持爆品、低價、秒殺等優(yōu)惠的同時，給消費(fèi)者一個有“品質(zhì)保障”的“雙11”。同時，晚會現(xiàn)場還通過微信“搖一搖”的方式向觀眾送出紅包，部分優(yōu)質(zhì)品牌也將同步送出限時福利大獎。