葛永昌：返利網(wǎng)站，輕騎前行
這樣的動作并非突然。2013 年，在美麗說和蘑菇街開始轉(zhuǎn)型為電商平臺的當(dāng)口，返利網(wǎng)站們一邊保持著自己的“輕”模式，一邊創(chuàng)造出不同以往的玩法：以導(dǎo)購為主要業(yè)務(wù)，附加返利，給商家和用戶都帶來更高價(jià)值，在嘗試了許多做法之后，它們殊途同歸。
返利的購物工具屬性
在返利網(wǎng)的創(chuàng)始人葛永昌看來，返利本身已經(jīng)是成熟的商業(yè)模式。在這種模式下，商家從利潤中抽出一定比例作為返利提供給網(wǎng)站，在消費(fèi)者成功購買后，其中的一部分發(fā)放給消費(fèi)者，另一部分則成為返利網(wǎng)站的收入。
由此，返利成為消費(fèi)者的購物工具，導(dǎo)購屬性并不強(qiáng)，整個購物的過程并不在返利網(wǎng)站發(fā)生。葛永昌對《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說：“在業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型之前，返利帶給商家的品牌價(jià)值是有限的，傭金也不高，大概只有 5 ～ 10 個點(diǎn)。”他坦言，雖然返利的用戶成本在業(yè)內(nèi)并不算高，但從 2013 年至今，這一數(shù)字在某些渠道還是翻了一番。
一邊是水漲船高的流量成本，一邊則是鐵板一塊的傭金比例，兩者的矛盾在電商紅利消失的今天顯得尤為突出，提高轉(zhuǎn)化率和用戶活躍度成為擺在返利網(wǎng)站面前最迫切的問題。
返利網(wǎng)的做法是盡量提升用戶體驗(yàn)。返利網(wǎng)面向的用戶群以 22 ～ 36 歲的家庭女性為主，有 100 多人的客服團(tuán)隊(duì)來為她們提供咨詢服務(wù)，方式包括電話呼叫中心、網(wǎng)站在線咨詢和 4 月上線的 App 即時(shí)咨詢。這成為返利網(wǎng)改造用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。
2014 年 11 月，返利網(wǎng)上線了用戶等級系統(tǒng)，這讓那些高級用戶能夠“插隊(duì)”搶購限時(shí)特賣的商品，而不必再加入秒殺大軍。針對訂單丟失、無法跟單的情況，返利網(wǎng)從去年雙 11 開始與中國平安合作，推出返利保險(xiǎn)，保障用戶拿到網(wǎng)站承諾的返利額度，這給用戶帶來了更多安全感。
事實(shí)上，不少返利類網(wǎng)站都沒有自己的財(cái)務(wù)和商務(wù)團(tuán)隊(duì)，一般是通過聯(lián)盟的形式來做。而返利網(wǎng)與阿里巴巴、亞馬遜、1 號店等電商平臺直接合作，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和財(cái)務(wù)直接對接，對用戶來說，這能實(shí)現(xiàn)更流暢的體驗(yàn)。
成立于 2011 年的淘粉吧嘗試了與返利網(wǎng)不同的做法?！跋刃袎|付”機(jī)制是淘粉吧區(qū)別于其他返利網(wǎng)站的最大特點(diǎn)，在這一機(jī)制下，用戶可以在確認(rèn)收貨后馬上拿到返利。為此，目前淘粉吧每月都需要幾千萬的資金流去墊付，資金來源則是融資和借貸。
在創(chuàng)立淘粉吧之前，劉俊是支付寶無線業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，依靠創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的技術(shù)背景，淘粉吧建立了一個復(fù)雜的風(fēng)控系統(tǒng)，在大數(shù)據(jù)的背景下構(gòu)建風(fēng)控模型，將用戶的屬性和行為數(shù)據(jù)導(dǎo)入，疊加規(guī)則加以判斷，通過不斷更新的風(fēng)控規(guī)則，淘粉吧能有效控制用戶的作弊行為，保證資金安全。
2013 年初，淘粉吧開始嘗試做 C2B 的反向團(tuán)購，也就是用戶先下單，再由廠家定制生產(chǎn)并發(fā)貨，從而節(jié)約各個環(huán)節(jié)的成本并讓利給消費(fèi)者，同時(shí)也提升他們對平臺的黏性。劉俊對《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說，這樣的模式在理論上很好，卻遭遇了現(xiàn)實(shí)困境。他認(rèn)為，電商更多地改變了商品的流通和銷售環(huán)節(jié)，對設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)改變不大，服飾類目的品牌商們?nèi)栽谟脗鹘y(tǒng)的方式生產(chǎn)，周期較長，“即使是類似優(yōu)衣庫這樣的快時(shí)尚品牌，其供應(yīng)鏈還是不夠柔性化，不足以支持C2B 的反向團(tuán)購。”
由于沒有賣家能實(shí)現(xiàn)快速的定制化生產(chǎn)，2013 年年中，淘粉吧暫停了這一業(yè)務(wù)，開始建立“真實(shí)拍”社區(qū)，極大地緩解了網(wǎng)購交易中商品與描述不符的問題。其實(shí)，網(wǎng)購用戶有兩大痛點(diǎn)，一是不知道商品的實(shí)際體驗(yàn)，二是女性用戶有炫耀心理，希望展示自己買到的服飾，而“真實(shí)拍”滿足了這兩大需求。
按照劉俊的說法，雖然“真實(shí)拍”并不賺錢，但在購物之外給用戶創(chuàng)造了互動空間，起到了提高黏性和可玩性的作用。目前“真實(shí)拍”社區(qū)累計(jì)有 200 多萬的分享，每天都有幾千的照片上傳量，以及幾萬的用戶互動。
不謀而合的“高返利”模式
淘粉吧在經(jīng)歷了 2011 年和 2012 年的用戶積累后，開始不再滿足于單一的返利業(yè)務(wù)，而是將其作為基礎(chǔ)服務(wù)，疊加更多的導(dǎo)購功能。
2013 年底，淘粉吧推出了“超高返利”的折扣導(dǎo)購業(yè)務(wù)，將其定義為附加了返利模式的限時(shí)特賣——淘粉吧與商家談妥高達(dá) 50% 以上的傭金比例，并限時(shí)推出商品。經(jīng)過近兩年的發(fā)展，目前交易量占到了核心交易量的 70% 以上，成為淘粉吧主推的業(yè)務(wù)，改變了以往返利網(wǎng)站的固有模式。劉俊解釋說，一些品牌商家需要保證產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定，不能隨意打折，但通過“超高返利”這種隱藏折扣模式進(jìn)行限時(shí)打折，一方面用戶很喜歡，另一方面也不會沖擊原有的價(jià)格體系和品牌形象。
如今，淘粉吧定位為“面向中端網(wǎng)購用戶的折扣導(dǎo)購門戶”，其用戶群以女性為主，分布在 25 ～ 35歲這個年齡段，有消費(fèi)力也有購物欲望。由此，淘粉吧并不會像折 800 那樣推出 9.9 元的商品來打低端市場，也不會像蘑菇街那樣針對小女生來做時(shí)尚，而是針對用戶群來推薦實(shí)時(shí)、優(yōu)質(zhì)的折扣商品信息。
同樣是做限時(shí)特賣，但淘粉吧與唯品會的商業(yè)模式有本質(zhì)區(qū)別，包括堅(jiān)持做導(dǎo)購而不是自己構(gòu)建平臺，并將從商家處拿到的大部分傭金返還給消費(fèi)者，覆蓋全類目的商品，而不僅僅集中在服飾、化妝品上。
在同一時(shí)期，返利網(wǎng)也開啟了“超級返”模式?！俺壏怠备袷菍?dǎo)購，用少量 SKU 做限時(shí)特賣，對用戶黏性和回訪率有促進(jìn)作用。
在這一模式下，商家給的折扣力度更高，相當(dāng)于將品牌的一部分營銷費(fèi)用讓渡出來，這比單純的廣告更能促進(jìn)真實(shí)交易，也讓返利網(wǎng)從工具型網(wǎng)站向?qū)з従W(wǎng)站轉(zhuǎn)型。葛永昌十分看好導(dǎo)購行業(yè)的前景，在他看來，有需要更換的用品，她們就會自然地來返利網(wǎng)購買。
目前，返利網(wǎng)的“超級返”頻道集合了蘇泊爾、美的、飛利浦、阿迪達(dá)斯、施華蔻等知名品牌，這是由于它的用戶群以女性為主，她們有較高的消費(fèi)需求，也有理財(cái)意識，對促銷很敏感且消費(fèi)頻次較高，如果家中有需要更換的用品，她們就會自然地來返利網(wǎng)購買。
作為同濟(jì)大學(xué)畢業(yè)的工科男，葛永昌特地設(shè)立了一位首席體驗(yàn)官來研究消費(fèi)者心理，他認(rèn)為女性消費(fèi)者的消費(fèi)更加非理性。目前，返利網(wǎng)的設(shè)計(jì)師全部都是女性，她們讓產(chǎn)品風(fēng)格變得更加柔和，迎合了用戶的喜好。葛永昌向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者透露，目前返利網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 10% 以上，這是因?yàn)樵诔叻道Ｊ较?，商品價(jià)格有相當(dāng)大的競爭力，可以吸引用戶完成交易。
從 PC 端轉(zhuǎn)向無線端
2014 年底，返利網(wǎng)正式改名為“返利”，對此，葛永昌告訴記者，去掉一個“網(wǎng)”字，標(biāo)志著返利網(wǎng)希望向移動端和線下發(fā)展，“我們希望用戶在用到我們的移動端時(shí)，把我們當(dāng)作一個返利的渠道，而非一個特定的網(wǎng)站?！? 月，返利網(wǎng)的線下返利產(chǎn)品將會上線，用戶在合作商戶消費(fèi)便可獲得返利，覆蓋餐飲娛樂、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域。
早在兩三年前，葛永昌就已經(jīng)想過要做線下返利，但他認(rèn)為環(huán)境并不成熟，在當(dāng)時(shí)的情況下，返利網(wǎng)很難監(jiān)控消費(fèi)者在商戶的消費(fèi)，也無法促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)成交易。
2014 年雙 11 期間，返利網(wǎng)推出了樓盤返利業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以在買房后得到 1% 的返點(diǎn)，這也算是返利網(wǎng)線下業(yè)務(wù)的一次試水。
葛永昌將更大的籌碼放在將來，在他的設(shè)計(jì)中，返利網(wǎng)的線下業(yè)務(wù)將與用戶的現(xiàn)有消費(fèi)方式無縫對接，借由返利 App，消費(fèi)者可以獲得消費(fèi)積分，并在線上線下通用。對于商戶而言，返利網(wǎng)的做法可以為他們提供 CRM 的精細(xì)化管理，讓不同品牌連鎖店的會員體系能夠整合起來，用大數(shù)據(jù)產(chǎn)生更多價(jià)值。而對返利網(wǎng)這家處在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)站而言，此舉可以讓其更深地滲入用戶的生活，在某種程度上改造用戶的生活方式。
目前，線下許多品牌商家都苦于無法建立一套有效的 CRM 體系，消費(fèi)者在這家辦一張會員卡，在那家也辦一張會員卡，如果商家自己開發(fā) App 去維護(hù)這批會員，成本會很高。返利網(wǎng)在線下的模式相當(dāng)于為這些商家提供了一套成熟的會員管理體系，節(jié)約了大量運(yùn)營成本。
2014 年 7 月，返利網(wǎng)的無線端交易額超過了 PC端，這也是返利網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個側(cè)影。葛永昌頗為感慨地告訴記者，2010 年，在返利網(wǎng) A 輪融資時(shí)，他曾經(jīng)與口袋購物的創(chuàng)始人王珂交流，后者下了一個“PC必死”的論斷，當(dāng)時(shí)他并不相信。直到近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度加快，返利網(wǎng)及時(shí)轉(zhuǎn)型，對無線業(yè)務(wù)大力投入，花了大半年的時(shí)間使其無線端成為主要的流量來源。
相比之下，淘粉吧對無線業(yè)務(wù)的嗅覺更敏銳。劉俊曾在支付寶無線事業(yè)部任職，負(fù)責(zé)做的正是無線支付和無線購物的業(yè)務(wù)，從 2009 年開始，無線業(yè)務(wù)每年都有 7 ～ 10 倍的增長，因此淘粉吧在創(chuàng)始之初就主推無線端的渠道，毫不猶豫地將其放在第一位。
實(shí)際情況比劉俊預(yù)想的更快。2011 年，淘粉吧無線端銷售額僅占 10%，2013 年升至 20% 多，目前已達(dá) 70% 多。淘粉吧的無線端每天有超過百萬的日活躍用戶，限時(shí)折扣 App 對于提升用戶活躍度有天然的優(yōu)勢為提升黏性，淘粉吧推出了持續(xù)的簽到和有獎活動，讓用戶形成習(xí)慣，“要對用戶有持續(xù)的小激勵和互動，而不是像雙 11 那樣單次促銷。”
2014 年，在無線端嘗到甜頭的淘粉吧將觸角伸到了社交領(lǐng)域，并推出了一款“女神叫你起床”的鬧鐘App，通過這款 App，用戶可以在設(shè)定的時(shí)間看到一段由“女神”或“男神”錄制的叫醒視頻，并隨之延伸出更多的互動。
這款產(chǎn)品源自劉俊看到的關(guān)于高?！捌鸫矃f(xié)會”的新聞報(bào)道。在他看來，“女神”將社交和叫醒的工具場景結(jié)合起來，會對用戶特別有吸引力，能做成一個上億用戶的社交平臺。
“淘粉吧已經(jīng)有幾千萬用戶了，如果再做一個上億用戶的社交平臺，就可以對淘粉吧這個導(dǎo)購平臺產(chǎn)生巨大的影響。想象一下，如果騰訊和阿里合并，其威力是非常強(qiáng)大的。”劉俊說。
目前，“女神”有 300 多萬用戶和 10 多萬日活躍用戶。這款 App 一上線就被蘋果的 App Store 官方推薦，如此一來，迅速完成了早期的用戶積累，但也造成了用戶組成復(fù)雜的問題。這批用戶沒有提供什么有用的建議，也不會貢獻(xiàn)內(nèi)容，導(dǎo)致很多問題并未在早期被發(fā)現(xiàn)。
在初期，“女神”偏向微博的社交模式，以內(nèi)容為主，存在很多大 V 用戶，他們的粉絲對他們的內(nèi)容進(jìn)行訂閱和瀏覽;后來，“女神”轉(zhuǎn)向了微信的運(yùn)營模式，以去中心化的方式強(qiáng)調(diào)點(diǎn)對點(diǎn)的互動，將其作為最核心的功能。
另一個問題來自商業(yè)模式。在劉俊最初的設(shè)計(jì)中，“女神”的叫醒鈴聲是付費(fèi)制的，但每天只能收到兩三千塊錢，這讓他決定在 2014 年底將其全部免費(fèi)。接下來，“女神”將會走情感電商的路線，推出實(shí)物送禮的功能，用戶間可以互相贈送話費(fèi)、零食、化妝品等禮物，從而促進(jìn)關(guān)系。聽起來，這又回到了淘粉吧最擅長的事情上。
如今，“女神”正開始啟動 A 輪融資，以加快產(chǎn)品的迭代速度和規(guī)模推廣。不僅如此，劉俊還在醞釀把“女神叫你起床”改名叫“醒醒”。在早期，女生用戶只有 10%，而如今這個數(shù)字已經(jīng)超過了 20%，這些活躍的“女神”開始提出抗議：為什么不是“男神叫你起床”?而且，“女神”這個名字更偏工具屬性，而“醒醒”這個名字則更偏社交屬性。說到這里，劉俊又強(qiáng)調(diào)了一遍他的觀點(diǎn)：工具是基礎(chǔ)，社交是核心。
盡管“女神”面向的是 15 ～ 25 歲的在校學(xué)生，而淘粉吧則面向 25 ～ 35 歲的用戶，不過劉俊并不認(rèn)為用戶群的差異會是瓶頸，在他看來，“女神”會給淘粉吧帶去可觀的流量，現(xiàn)在的問題僅僅是如何將用戶量做大，后續(xù)的事情會變得水到渠成。
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