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［連播講座］給斯坦福大學(xué)的創(chuàng)業(yè)者的一節(jié)課《如何成立一家初創(chuàng)企業(yè)》(1-3課）

早上9:42 第4課: Adora Cheung, Homejoy?創(chuàng)始人—?產(chǎn)品開發(fā)

一家初創(chuàng)企業(yè)能做的最糟糕的決定：秘密開發(fā)產(chǎn)品、獨(dú)家媒體發(fā)布會(huì)、等用戶自己上門、花錢購買用戶，最后就是放棄……

我總是會(huì)看到創(chuàng)業(yè)者做這些事情?；旧厦恳惶?，都會(huì)有學(xué)生告訴我他們有這樣的想法。事實(shí)上，在昨天的一次會(huì)議上，我就聽到了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者有這樣的計(jì)劃，而且我也建議他不要這樣做。有的時(shí)候創(chuàng)業(yè)者會(huì)采取我的建議，但是大多數(shù)時(shí)候他們直接把我的話當(dāng)作耳旁風(fēng)了。

你應(yīng)該成為一名專家，理解客戶群體的構(gòu)成，然后在產(chǎn)品開發(fā)之前就應(yīng)該在腦中構(gòu)建好使用體驗(yàn)的框架。

要想成為這方面的專家，你就要仔細(xì)研究自己所在的行業(yè)，以及你的競爭對手。你還要仔細(xì)閱讀與你行業(yè)相關(guān)的那些詰屈聱牙的信息，而且要搞懂它們。

關(guān)于最簡可行產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品首先必須要能用，而且簡單是其中的關(guān)鍵。

你的產(chǎn)品最初的用戶，應(yīng)該就是你自己、你的社交圈、朋友、家人、線上和線下社區(qū)，你也可以通過拜訪電話、郵件和媒體宣傳來獲取第一批用戶。

雖然看上去很簡單，但是可惜的是創(chuàng)業(yè)者總是會(huì)忘記依靠這些渠道來獲得早期用戶。

客戶反饋——你要給客戶提供一個(gè)良好的渠道，讓他們來聯(lián)系你，最好的形式是一個(gè)鏈接了語音信箱的電話號(hào)碼，用戶可以語音留言，把問題告訴你。最終，你還是要走出辦公室，與客戶進(jìn)行面對面的交流和溝通。與客戶溝通并不僅僅是一個(gè)簡單的形式而已，你還要努力了解你的用戶，你甚至帶他們出去喝杯酒或是咖啡。

對于一個(gè)產(chǎn)品來說，創(chuàng)始人如果不認(rèn)識(shí)客戶，那么他能夠獲得更多來自客戶誠實(shí)的反饋。而對于一個(gè)免費(fèi)產(chǎn)品來說，事情就截然不同了。如果你不認(rèn)識(shí)你的客戶，他們很有可能懶得給你提供反饋，你也就很難了解他們真實(shí)的想法。

在剛開始開發(fā)一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品的時(shí)候，你應(yīng)該添加一些手動(dòng)功能，然后隨著時(shí)間的推移，在完善產(chǎn)品的時(shí)候?qū)⑦@些功能變成自動(dòng)功能。

這個(gè)由手動(dòng)向自動(dòng)變化的過程，能夠降低產(chǎn)品在發(fā)布的時(shí)候降低技術(shù)需求，而且還能讓你獲得更多經(jīng)驗(yàn)。

過多的功能有時(shí)會(huì)掩飾產(chǎn)品的根本問題。要想找到產(chǎn)品的根本問題，最好的方式也是與用戶進(jìn)行對話。秘密開發(fā)產(chǎn)品，期望等產(chǎn)品完美的時(shí)候再發(fā)布，是一個(gè)非常愚蠢的想法。沒有了客戶的反饋，你根本無法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題，更無法完善產(chǎn)品。不要想太多，當(dāng)產(chǎn)品能用了，發(fā)布吧。

病毒式的增長，其關(guān)鍵就是產(chǎn)品擁有出色的使用體驗(yàn)，而且用戶愿意將其推薦給身邊的其他人。

要想讓用戶幫你推薦產(chǎn)品，你需要做好以下幾項(xiàng)工作：首先，你要收集用戶的觸點(diǎn)（注冊、產(chǎn)品使用等）；第二，你要做好推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（當(dāng)用戶把你的產(chǎn)品推薦給其他人的時(shí)候，為用戶提供25美元的獎(jiǎng)勵(lì)）；最后，做好轉(zhuǎn)化機(jī)制，當(dāng)有潛在用戶經(jīng)由他人的推薦來了解你的產(chǎn)品的時(shí)候，將其轉(zhuǎn)化為你的實(shí)際用戶。

在你剛剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，就應(yīng)該做好一個(gè)增長計(jì)劃。帶領(lǐng)公司獲得增長，最樂觀又不失現(xiàn)實(shí)的方式是什么？例子：第一周獲得第一位用戶。第二周獲得第二位用戶。

如果你在創(chuàng)業(yè)初期就做出了人們喜愛的產(chǎn)品，這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來應(yīng)該并不會(huì)太難。如果你3-4周都沒有看到任何增長，你就應(yīng)該停下當(dāng)前的工作，然后考慮轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，增長的路上也不會(huì)一帆風(fēng)順，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)反復(fù)的情況，你應(yīng)該做好心理準(zhǔn)備。

早上10:34 第5課:競爭是給失敗者準(zhǔn)備的: Peter Thiel，Paypal，Palantir和FoundersFund創(chuàng)始人

你應(yīng)該一直努力實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)：成為某一領(lǐng)域的壟斷者！你必須要不斷的創(chuàng)造價(jià)值，并且爭奪市場份額。我們來對比一下航空公司和谷歌。航空行業(yè)是一個(gè)巨大的市場，但是在利潤率方面，其利潤率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于谷歌，甚至可以說是低的微不足道。

這就是科技企業(yè)如此吸引人的原因，因?yàn)榭萍计髽I(yè)可以憑借相對較少的資金完成擴(kuò)張。我記得Instagram在被Facebook收購的時(shí)候，他們僅僅是一個(gè)由13個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)。

如果你處在一個(gè)競爭異常激烈的行業(yè)內(nèi)，你必須要不斷的安慰自己：你所面臨的競爭其實(shí)并沒有那么激烈。

沒有雄心的企業(yè)總是會(huì)認(rèn)為自己處在一個(gè)較小的市場中，例如：“我們只是一個(gè)Palo Alto地區(qū)的英國餐廳而已。”這種說法是否正確？也許沒錯(cuò)，但是懷揣著這一點(diǎn)抱負(fù)，你很難真正賺到錢。

而反觀那些致力于成為壟斷者的企業(yè)，他們總是目標(biāo)更遠(yuǎn)大，而且假裝目前市場上還沒有壟斷者，自己要去成為壟斷者。這兩種人其實(shí)都在欺騙自己，只不過效果完全不同，后者能夠獲得更多的市場份額。谷歌在搜索引擎市場上擁有66%的市場占有率，但是他們從來不將自己描述稱為搜索引擎企業(yè)，他們認(rèn)為自己是廣告企業(yè)或是科技企業(yè)。亞馬遜、微軟、谷歌以及蘋果，這些偉大的企業(yè)都有100-1000億美元的現(xiàn)金，而且有著巨大的利潤率，他們都是這種志向遠(yuǎn)大的企業(yè)。

你應(yīng)該從小市場開始。如果你認(rèn)為你所面臨的市場太大了，那么這個(gè)市場大概對你來說確實(shí)是太大了。大多數(shù)企業(yè)都選擇先通知一個(gè)規(guī)模較小的市場，然后在進(jìn)行擴(kuò)張。這些企業(yè)最初進(jìn)入的市場，在大多數(shù)人看來都太小。用Facebook來舉例，這個(gè)服務(wù)最初的市場僅僅是哈佛大學(xué)里1萬個(gè)學(xué)生而已，他們僅僅用了幾個(gè)月的時(shí)間，就完成了60%的滲透率。

剛開始的時(shí)候瞄準(zhǔn)小市場，能夠確保你是這個(gè)市場上唯一一個(gè)具有領(lǐng)頭羊地位的公司。反之，一開始就瞄準(zhǔn)大市場，你將會(huì)面臨更加激烈的競爭。

僅僅在最開始的時(shí)候夢想成為壟斷者，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著企業(yè)的成長，你應(yīng)該自始至終的保持這種想法。你還要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，企業(yè)大部分的價(jià)值都會(huì)在遙遠(yuǎn)的未來才能到來。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)85%的現(xiàn)金流都需要至少10年的時(shí)間才能帶來回報(bào)。在花錢的時(shí)候，你要想這樣一個(gè)問題：這筆錢對企業(yè)未來10年的發(fā)展有何幫助？

某個(gè)市場上的第一家企業(yè)很少能夠真正賺錢。這一點(diǎn)與此前的演講內(nèi)容有一些關(guān)聯(lián)。此前的演講曾經(jīng)提到，企業(yè)不應(yīng)該秘密的開發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者很難了解你。某個(gè)產(chǎn)品的首創(chuàng)者也會(huì)遇到這個(gè)問題，消費(fèi)者不知道你是誰。

發(fā)布產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品、獲得消費(fèi)者、學(xué)習(xí)然后擴(kuò)張。

看看Tesla，他們最引人注目的地方就在于他們看上去就像是一個(gè)老式的壟斷企業(yè)，他們解決了一個(gè)極其復(fù)雜的問題。而對于軟件企業(yè)來說，成為壟斷者的最好方式就是優(yōu)秀的產(chǎn)品＋快速的產(chǎn)品接受速度＋資本利用效率高的業(yè)務(wù)模式，例如Airbnb。

我們總是會(huì)發(fā)現(xiàn)自己都是被競爭所驅(qū)動(dòng)的，當(dāng)我們看到其他人在做某件事情的時(shí)候，我們也總是想要去做這件事情。

其實(shí)競爭是被認(rèn)可的一種表現(xiàn)形式。但是模仿別人，并不是一種智慧的表現(xiàn)。事實(shí)上，當(dāng)你看到有很多人都在做同一件事情的時(shí)候，這其實(shí)是一種精神失常的信號(hào)。在賠率如此小的情況下，我們?yōu)楹芜€要去浴血奮戰(zhàn)？當(dāng)你很難將自己與其他人區(qū)別開的時(shí)候，你就必須要去競爭，而且在這種競爭中，你獲得成功的可能小的可憐。

記住一點(diǎn)，你應(yīng)該隨時(shí)提醒自己什么東西才是最重要的。

早上11:30 第6課 增長: Alex Schultz, Facebook副總裁

用戶的粘性是初創(chuàng)企業(yè)增長的重要組成部分之一。

這也解釋了初創(chuàng)企業(yè)為何需要開發(fā)出用戶熱愛的產(chǎn)品。

你應(yīng)該特別關(guān)注最近30天內(nèi)的活躍用戶。這個(gè)數(shù)字能夠讓你看到用戶的留存率。如果你的留存率不高，你就應(yīng)該仔細(xì)審視一下自己的產(chǎn)品市場匹配度。

不同的垂直領(lǐng)域需要不同的用戶留存率，電子商務(wù)企業(yè)需要大概20-30%，能夠做到這一點(diǎn)就能成為非常成功的電子商務(wù)企業(yè)。而對于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來說，這樣的留存率卻是一個(gè)災(zāi)難。如果你經(jīng)營的是一家初創(chuàng)企業(yè)，你的整個(gè)團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該是你的增長團(tuán)隊(duì)。CEO應(yīng)該設(shè)定好團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。Mark Zuckerburg非常關(guān)注月活躍用戶，這就是他們每天工作的北極星。Airbnb關(guān)注的則是用戶預(yù)訂房間的數(shù)量；Ebay關(guān)注的商品成交量。每家企業(yè)都有不同的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)將會(huì)指導(dǎo)公司的各種決策，而且它對于員工來說尤其重要。

在Facebook內(nèi)部，他們的關(guān)注點(diǎn)是讓新用戶在14天之內(nèi)找到10個(gè)好友。在使用Facebook的時(shí)候，最讓用戶驚奇的事情就是，你在注冊之后，本來一個(gè)好友都沒有，但是突然之間你生活中的朋友的頭像會(huì)突然蹦出來。

在Ebay上，讓用戶驚奇的時(shí)刻就是發(fā)現(xiàn)了自己兒時(shí)最喜歡的東西。Airbnb的驚奇時(shí)刻是找到了優(yōu)秀的房源，或是別人住了你的房子，然后向你付款的時(shí)候。找到這些驚奇的時(shí)刻，對于初創(chuàng)企業(yè)來說尤其重要，因?yàn)樗梢詭湍闾岣哂脩舻牧舸媛省?/p>

要想獲得增長，你需要關(guān)注那些邊緣用戶。

Adam L Penenberg寫了一本名叫《Viral Loop》的書，我大概會(huì)為了學(xué)習(xí)病毒式營銷而購買這本書。病毒式營銷有三個(gè)組成部分：裝載量（你的營銷能接觸到多少人）、頻率（你能接觸他們多少次）以及轉(zhuǎn)換率（他們中有多少人會(huì)最終購買你的產(chǎn)品）。

在Hotmail郵件服務(wù)發(fā)送出的每一封郵件底部，你都會(huì)看到這樣的字樣：“由Hotmail發(fā)送”。這種營銷方式的裝載量較低，因?yàn)槊恳环忄]件的收件人是有限的，但是有著非常高的頻率和轉(zhuǎn)化率。Paypal向新用戶送錢，這種營銷方式的裝載量和頻率都較低，但是卻有著極高的轉(zhuǎn)化率。

人們每天都在使用搜索引擎，你應(yīng)該看看人們在搜索與你有關(guān)的東西時(shí)，他們具體都在尋找什么樣的信息，有多少人在使用這個(gè)關(guān)鍵詞，這種搜索能給你帶來什么樣的價(jià)值等。

電子郵件: 對于25歲以下的人來說，電子郵件幾乎已經(jīng)沒人用了。電子郵件、短信和推送信息如今需要一起協(xié)作，才能將營銷投遞到用戶那里。投遞之后，創(chuàng)業(yè)者最關(guān)注的就是轉(zhuǎn)化率了。在對待用戶的時(shí)候，你也應(yīng)該有所區(qū)別。對于昨天剛剛注冊的用戶，你對待他們的方式不能和那些已經(jīng)使用你的服務(wù)4年的用戶一樣。你應(yīng)該向他們發(fā)送哪些推送信息？你要如何創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀的營銷活動(dòng)觸發(fā)點(diǎn)？

（編輯：Zoey)