作者系應帆科技總裁、董事，CBNData創(chuàng)始人王洋。

人生不是一條路，而是曠野。

這是對當前女性生命體驗的一句形象表達。越來越多的女性已經(jīng)把人生計時器從“社會時鐘”調(diào)整成了“自我時鐘”，不再按部就班地根據(jù)社會制定的傳統(tǒng)流程走完一生，而是信奉在任何時間可以去做任何事。

當她們走向曠野，消費選擇必然也是錯綜復雜的。

但消費市場往往會將女性形象刻板歸一化，“精致”“悅己”“追求性價比”是描繪她們時出現(xiàn)的高頻詞。這個畫像不能說不對，但它過于理想化且不清晰，對品牌而言，可能用處不大。

從我收集到的真實案例中，會發(fā)現(xiàn)不同的人對“精致”“悅己”“追求性價比”的釋義千奇百怪，從而指向了迥異的消費決策。

精致：月薪兩萬的都市白領認為買一支色號合適、滋潤度好的口紅是精致，月薪四千的小鎮(zhèn)女孩認為買一支色號熱門的大牌口紅是精致。前者更看重功能和與自己的適配度，后者更看重品牌和流行度，覺得是品質(zhì)的保障。

悅己：有人追隨韓女、白女的生活方式，購買酸奶碗、白人飯、Stanley、UGG等同款，認為通過購買同款接近自律、健康、時尚的生活范本是一種悅己。也有人認為酸奶碗、白人飯跟中國胃并不適配，與其套進社會理想模版，不如構(gòu)建自己的生活方式，這才是悅己。

性價比：去年，老年人產(chǎn)品成了諸多女性心中的性價比之神，拼多多30塊的老頭衫就可以讓JK女孩完成OOTD。但對注重版型設計、衣服質(zhì)感的朋友來說，很多平替是犧牲體驗換來的，是一種低性價比。真正的“性價比”“平替”，替的應該是更高的質(zhì)量，而不是價格的下移。

之所以會出現(xiàn)這些復雜、割裂的消費理念和選擇，是女性所處的代際、地域、經(jīng)濟水平和覺醒水平的不同造成的。未來品牌需要的是更精細、明確的人群畫像，要清楚地知道自己會在曠野的哪個路口等待，等待的是怎樣的一群人。因而要與社交平臺、電商平臺和相關數(shù)據(jù)服務商有更密切的合作，對目標用戶畫像有更細顆粒度的描摹，明確短期、長期的發(fā)展方向。

另外，調(diào)研也要走出寫字樓，去接觸真實的女性。在自然環(huán)境中直接感受她們的情緒反應，也許能夠發(fā)現(xiàn)深藏于數(shù)字、標簽之下那些未被充分理解和觸達的部分。

今天，我就從營銷表達和需求洞察說開去，探討品牌如何在女性表達中避免踩雷，以及在女性需求的滿足上還有哪些精進可能。

與她們溝通時，記得三省吾身
 

我們時常關注營銷的商業(yè)作用，而忽略了其在傳播中，也是社會價值的重要載體。幫助消費者表達，應是每個品牌的宿命，“她營銷”領域尤其如此。

但“她營銷”也是品牌翻車事故高發(fā)地，有些變成不被買單的“品牌自嗨”，有些走進雷區(qū)被轟炸，還有的干脆從“她消費”變成了“消費她”。

如何做好她們的“嘴替”？先問自己三個問題。

是否了解目前的主流女性價值趨勢？
 

品牌要跟主流女性意識步調(diào)一致，不要滯后，也不要超前。

去年，瑜伽品牌MAIA ACTIVE的《這個38，閉嘴巴》大翻車，爭議點主要是品牌的一些觀點，如“過度女性主義可不是個好主意”“性別分子閉嘴巴”“男凝、媚男已成了新臟話”等。

雖然品牌在回應里說本意是“想呼吁外界少一些對女性的指點與說教，多一些讓女性自由表達的空間”。但在廣大用戶看來，女性主義還未全面普及、女性權(quán)益也沒能得到全方位保護，這個時候要求這些聲音“閉嘴”是沒有道理的。

這是品牌設置的議題與主流女性價值錯位的典型案例。想避免這種情況，需要在提出核心議題后經(jīng)過不同年齡段女性的反復驗證。另外，可以輸出價值觀，但盡量不要“教她做事”，就像MAIA ACTIVE聯(lián)合創(chuàng)始人在道歉推文里寫的“我們應該更好地洞察你需要什么，而不是武斷自負地告訴你該做什么?！?/p>

其次，品牌有沒有講好跟女性之間的故事？

想要講出真正觸動女性的品牌故事，不外乎三種方法。

一是從品牌/產(chǎn)品背后的場景、議題入手，提出鮮明的觀點，比如NEIWAI內(nèi)衣的No body is nobody（沒有一種身材是微不足道的）。

二是聚焦群體，講人物故事。女性成長往往是一棵樹搖動另一棵樹，一朵云推動另一朵云，一個靈魂喚醒另一個靈魂。榜樣的力量在女性的生命體驗中尤其重要，人物故事更易引發(fā)她們的代入和共鳴。敷爾佳前幾天推出的《小姨》，刻畫了一個“獨自在外打拼回家不被理解”的小姨形象，在微博上獲得了大量女性用戶的認同。

講人物故事還有一個討巧的方法——從員工身上挖掘真實的女性經(jīng)歷。薇諾娜今年特別策劃出《廠花——新時代中國女工》，走進生產(chǎn)線，用鏡頭記錄產(chǎn)品背后每一個崗位上的工廠姐妹花，同樣凸顯了女性價值，又用她們的敬業(yè)為品牌和產(chǎn)品隱形背書。

第三，公益?zhèn)鞑ヒ彩桥詳⑹碌牟诲e選擇，風險低、易刷好感度。當然，這也涉及到第三問——

品牌是否跟女性長期站在同一陣線？

在我自己的“田野調(diào)查”中，我發(fā)現(xiàn)可能是之前新消費井噴留下的后遺癥，很多女性對消費、品牌、營銷有些抵觸情緒，認為“他們就是想賺我的錢”。因而也對品牌建立了一些心理防御，這讓“她營銷”的溝通更為艱難。未來與女性用戶的長期溝通，非得“以真心換真心”不可。

長期深耕公益，展現(xiàn)自己的態(tài)度或許是一個破局之法。歐萊雅的#她守護36計#，圍繞性騷擾話題在微博設立討論陣地，讓女性溝通互助。Babycare倡導“母愛無需疼痛來證明”，投資百萬元設立“無痛分娩資助公益項目”，讓超過1000位媽媽免受生育之痛。前幾天，助力女性職業(yè)發(fā)展的安修澤“天才媽媽”公益項目和護舒寶的“舒適校廁改造計劃”都引起了廣泛的關注和討論。

這些品牌都沒有刻意去溝通女性價值，而且選擇直接跟女性站在一起，共同探討、解決問題。也許只有真正的關心，才能讓她們對品牌不設心防。

別讓她們的需求，隱入塵煙

社會紀實圖書《看不見的女性》中提到，“性別數(shù)據(jù)缺口遍布我們的整個文化，包括電影、新聞、文學、城市規(guī)劃、經(jīng)濟學等等。空調(diào)溫度是按男性的體溫標準設定，一些汽車的安全措施在設計時也沒有考慮女性。對于女性而言，生活在一個以男性數(shù)據(jù)為基礎的世界里，后果可能是致命的?！?/p>

比如我們確實發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)男性為主的消費領域，出現(xiàn)了越來越多的女性用戶。以汽車和運動為例。《2023新能源汽車女性用戶洞察報告》顯示，我國女性駕駛員已達到1.62億，過去一年懂車帝女性用戶增長99%?！?023豆瓣青年生活趨勢報告顯示》，女性提及“肌肉”“力量”“動作”等關鍵詞的帖子數(shù)量遠遠超過了提及“體重”“減肥”的比重，女性正在越來越多地踏入強對抗性、力量型的運動領域。此外，酒類、電競等男性聚集度高的行業(yè)，女性用戶的占比也不斷提高。

然而即使“她經(jīng)濟時代”已經(jīng)熱火朝天了好幾年，仍有大量女性需求未得到充分的重視。

傳統(tǒng)視角中的男性消費品、服務或?qū)⒂瓉碓鲩L機遇，但品牌可能會過度關注營銷端，忽略了從研發(fā)端、設計端辨別女用戶的真實需求，精進產(chǎn)品?？萍计放圃谶@點上被詬病最多，因為產(chǎn)品大多只在外觀上考慮女用戶，而細節(jié)設計上洞察不足。

《看不見的女性》中提到一個故事，技術(shù)記者阿迪·羅伯遜試用一款VR頭盔時出現(xiàn)視線追蹤不準確的問題，后來員工發(fā)現(xiàn)她刷了睫毛膏于是重新校準。這件事令她很驚訝，因為居然有人會提前想到解決睫毛膏的問題，而這家科技公司的創(chuàng)辦者正是女性。品牌想要解決女用戶的需求洞察問題，可以嘗試設置更多機會，在研發(fā)、設計的核心團隊中鼓勵女性成員加入，做出更懂她們的產(chǎn)品。

此外，不同代際的女性都在走向曠野，但中老年群體似乎成了“不被看見的她們”。

女性銀發(fā)人群同樣有強烈的情緒價值需求，“秀才”“假靳東”的走紅便是證明。她們對美麗的渴望并不比年輕人低——去年快手雙11美妝護膚榜單中排名第5的朵拉朵尚，一半的粉絲年齡在50歲以上。

未來，品牌可以針對消費理念更前沿的70后準銀發(fā)女性進行提前布局，比如美妝護膚品類，真正針對她們的皮膚需求開發(fā)對的產(chǎn)品，而不只是貴的產(chǎn)品。線下業(yè)態(tài)，可以參考日本打造專屬的中老年女性社交空間，如健身房。日本健身服務公司Curves，客群都是60歲以上的女用戶，大約有3000+門店（一說1000+），會員80萬人。

《看不見的女性》里，作者在開頭寫“獻給不屈的女性：繼續(xù)當一個難纏的人”。起初不理解這句話的含義，但今年婦女節(jié)在微博頻繁刷到，發(fā)現(xiàn)這句話的意思原來是——只有難纏，世界才會聽到她們的聲音，她們的需求才會被重視。

對品牌而言，更需要在需求隱匿之時提前辨析，不只是為了馭勢搶占先機，而是在做女性生意之前對她們的基本尊重。

寫在最后

女子力是消費市場的重要發(fā)展動力，在商業(yè)世界中編織出了一張張恣意絢爛的消費圖譜。2020年，我們應帆科技旗下第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）第一次發(fā)起「女性品質(zhì)生活大調(diào)查」。從2020到2023，我們見證選擇，記錄清單，發(fā)表態(tài)度，綻放色彩，今年走到第五個年頭，繼續(xù)探討“她們的主張”。

今年的大調(diào)查給我的感悟是，做“她消費”之前，或許得離真實的她們更近一些。也許靠近一點會發(fā)現(xiàn)，女性探索的、打破的、建立的是每一個人成長過程中都會經(jīng)歷的。衷心祝愿所有女性都能奔向更廣闊的天地，自由、昂揚。也希望消費市場能將女性看做共創(chuàng)消費的主體，而非位于銷售終端的客體。

我相信消費不是冷冰冰的數(shù)字，也不是什么詭譎之門，它是人們與這個世界的美好羈絆。期待未來，有越來越多的品牌與女性真正站在一起，改變世界的力量一直在每一個她和你我身上。