在剛剛過(guò)去的這個(gè)夏天，許多媒體都在討論Quirky這家公司的失敗，就在本周，這家公司正式申請(qǐng)了破產(chǎn)。在總結(jié)這家公司的破產(chǎn)原因時(shí)，大多數(shù)人都有著相同的論點(diǎn)：一家擁有著名風(fēng)投背景的公司，由于缺少真正的業(yè)務(wù)，而在燒完了大量資金之后最終走向末路。然而在我看來(lái)，這并不是這家公司失敗的真正原因。最近我一直在考慮這個(gè)問(wèn)題，Quirky走進(jìn)墳?zāi)沟淖罡驹蚓烤故鞘裁?而且我發(fā)現(xiàn)，他們失敗的原因是值得許多硬件產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者來(lái)借鑒的。

　　迷途的天才

　　2007年，當(dāng)喬布斯向全世界展示第一代iPhone的時(shí)候，我非常有幸可以在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證這個(gè)歷史性的時(shí)刻。也就是在那一次，我認(rèn)識(shí)了Ben Kaufman，他當(dāng)時(shí)正在經(jīng)營(yíng)一家名叫Kluster的公司。我不確定Ben是否會(huì)認(rèn)同我以下這個(gè)觀(guān)點(diǎn)：我覺(jué)得他日后建立的Quirky基本就是Kluster的一個(gè)翻版。在那年的Macworld大會(huì)上，Kluster設(shè)立了一個(gè)非常獨(dú)特的展臺(tái)。當(dāng)與會(huì)人員在場(chǎng)間休息的時(shí)候，他們會(huì)在這個(gè)展臺(tái)之中參觀(guān)，甚至可以一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，想出一些新的產(chǎn)品創(chuàng)意。Kaufman的理念很簡(jiǎn)單：一大群擁有不同技能的人聚在一起，往往想出來(lái)的創(chuàng)意要優(yōu)于一小波專(zhuān)家所想出來(lái)的創(chuàng)意，而且這個(gè)理念也被研究所證實(shí)過(guò)。

　　Kluster最終成功的吸引了許多人的注意力，但是它的客戶(hù)卻要求它成為一種內(nèi)部的創(chuàng)新工具，這與創(chuàng)始人的最初想法大相徑庭。Kaufman的意圖是，讓Kluster成為一種幫助終端用戶(hù)發(fā)明更好的產(chǎn)品的工具。于是Kaufman離開(kāi)了Kluster，后來(lái)成立了Quirky這家公司，這一次他的目的更加明確：民主創(chuàng)新，讓所有人都成為創(chuàng)新工作的一部分，包括終端用戶(hù)。我覺(jué)得這個(gè)愿景十分偉大。而且Quirky也幾乎做好了每一步工作：

　　? 他們有一位非常有愿景的創(chuàng)始人，而且這位創(chuàng)始人還有著完美的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)(Mophie和Kluster的創(chuàng)始人)

　　? 他們顛覆了曾經(jīng)發(fā)明實(shí)體產(chǎn)品的恐怖體驗(yàn)

　　? 他們吸引了世界一流的投資人，例如AndreeSSEn Horowitz、Kleiner Perkins、RRE Ventures、Lowercase Capital和General EleCTRic

　　? 他們吸引了優(yōu)秀的管理人員，例如Mary Meeker、Beth Comstock、Jim Robinson、Josh Goldman、John Maeda、Scott Weiss和Carl Bass等。

　　? 非常高的社區(qū)參與度，并且創(chuàng)造出了用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品(該公司的數(shù)據(jù)顯示他們擁有110萬(wàn)用戶(hù))

　　? 我認(rèn)識(shí)一些曾經(jīng)在該公司工作過(guò)的人，從這些人來(lái)看，可以說(shuō)這家公司有著非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、工程師、營(yíng)銷(xiāo)人員以及生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

　　那么問(wèn)題來(lái)了，既然這家公司這么優(yōu)秀，為何他們?cè)诨ㄍ炅送顿Y人1.8億美元的資金之后，卻只賣(mài)出了一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品?之后他們?yōu)楹斡指鼡Q了CEO、裁掉了幾乎全公司所有員工，而且最終申請(qǐng)破產(chǎn)了呢?

　　一步走錯(cuò)，滿(mǎn)盤(pán)皆輸

　　我曾經(jīng)與許多曾經(jīng)在Quirky供職，或是熟悉這家公司的人進(jìn)行過(guò)對(duì)話(huà)。在這些對(duì)話(huà)之后，我認(rèn)為自己找到了這家有著雄心的企業(yè)最終走向消亡的真正原因：飛得太高，離太陽(yáng)過(guò)近。

　　我曾經(jīng)想象過(guò)這家公司員工的工作狀態(tài)：每天起床之后，他們都會(huì)信心滿(mǎn)滿(mǎn)，懷揣著激動(dòng)的心情去上班，期盼著打造出下一個(gè)偉大的產(chǎn)品。Quirky希望自己做出偉大的成就，一種近乎于奇跡的成就。我這么說(shuō)其實(shí)一點(diǎn)夸大的成分都沒(méi)有：作為一家初創(chuàng)企業(yè)，他們希望自己盡快羽翼豐滿(mǎn)，展翅高飛，以至于每一年他們都要開(kāi)發(fā)超過(guò)50種硬件產(chǎn)品。

　　這聽(tīng)上去有些不可思議，但是心氣甚高的Quirky的確就是這樣做的，以至于他們的雄心已經(jīng)超過(guò)了客觀(guān)規(guī)律。該公司6年的發(fā)展歷程就像是在懸崖上走鋼絲，鋼絲的一邊是他們的雄心，而另一邊則是自己從根本上就已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕的業(yè)務(wù)模式。在這6年當(dāng)中，他們一直在努力的保持著這種平衡，只要稍有偏差，他們就會(huì)跌入懸崖。

　　缺少產(chǎn)品迭代

　　Quirky不滿(mǎn)于每年推出1-2款硬件產(chǎn)品(其他大多數(shù)硬件企業(yè)都會(huì)保持這種產(chǎn)品更新速度)，他們的目標(biāo)是每年20個(gè)、30個(gè)，到最后甚至發(fā)展到每年推出50以上的產(chǎn)品品類(lèi)。

　　Quirky公司的最根本的發(fā)展理念就是速度：每年消化數(shù)千個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，然后通過(guò)一個(gè)高速的投票系統(tǒng)從中選取最佳的創(chuàng)意，之后完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方法，最后將這些產(chǎn)品送到零售商的貨架上。然后一切就停止了，以前推出的產(chǎn)品不會(huì)再有升級(jí)和換代，創(chuàng)意不會(huì)再有深化和迭代的過(guò)程。

　　一家好的企業(yè)在打造了一個(gè)產(chǎn)品之后，要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者那里獲得反饋，然后將用戶(hù)的反饋反映在產(chǎn)品的迭代之中，只有這樣才能讓一個(gè)創(chuàng)意成為杰出的產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程中的每一步，都是為了進(jìn)行產(chǎn)品的提煉，并且找到那些本來(lái)虛無(wú)縹緲的產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配，對(duì)于任何一家優(yōu)秀的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配都是他們獲得成功的根本。想象一下，如果蘋(píng)果只推出了第一代沒(méi)有第三方應(yīng)用的iPhone，然后馬上開(kāi)始開(kāi)發(fā)Apple Watch，你還會(huì)對(duì)蘋(píng)果的產(chǎn)品這樣癡迷嗎?如果GoPro只推出了第一代運(yùn)動(dòng)攝影機(jī)，他們還能獲得現(xiàn)在的成功嗎?我們來(lái)回顧一下第一代GoPro：

　　這就是第一代GoPro，無(wú)論是從產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這個(gè)設(shè)備都稱(chēng)不上優(yōu)秀。但是通過(guò)學(xué)習(xí)用戶(hù)的反饋以及產(chǎn)品迭代，GoPro獲得了成功。

　　這就是Quirky所缺少的，他們從來(lái)不進(jìn)行產(chǎn)品迭代。我買(mǎi)過(guò)他們的Quirky Aros空調(diào)，這個(gè)設(shè)備有著非常優(yōu)秀的創(chuàng)意，但是產(chǎn)品本身并不完美。我相信，如果他們推出第二代或是第三代產(chǎn)品，這個(gè)設(shè)備一定會(huì)越來(lái)越優(yōu)秀，他們一定會(huì)修復(fù)第一代產(chǎn)品中的許多不足。Aros本來(lái)有機(jī)會(huì)成為一個(gè)偉大的產(chǎn)品，甚至有可能為Quirky帶來(lái)數(shù)十億美元的營(yíng)收，但是他們并沒(méi)有繼續(xù)這個(gè)理念，而是馬上將精力放在其他產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商，例如咖啡機(jī)和寵物自動(dòng)喂食機(jī)。

　　可以說(shuō)這家公司違反了初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的黃金律條：開(kāi)發(fā)出人們熱愛(ài)的產(chǎn)品，然后快速進(jìn)行產(chǎn)品的迭代。他們只做好了前半部分，而忽略了更加重要的后半部分。

　　品牌

　　對(duì)于產(chǎn)品缺少專(zhuān)注度，這件事還會(huì)帶來(lái)一個(gè)非常嚴(yán)重的副作用。在你觀(guān)察Quirky的產(chǎn)品線(xiàn)的時(shí)候，你會(huì)有一種非常明顯的感覺(jué)：困惑。

　　這種困惑會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：“Quirky作為一家公司，他們到底是做什么產(chǎn)品的?”在過(guò)去的歷史中，無(wú)數(shù)的創(chuàng)始人們一次又一次的證明了一個(gè)道理：對(duì)于一家消費(fèi)硬件初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它最大的價(jià)值就是“品牌溢價(jià)”，只有在這種情況下，消費(fèi)者才會(huì)心甘情愿的掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。我們?cè)賮?lái)看看GoPro，消費(fèi)者為何會(huì)花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)較為中端的運(yùn)動(dòng)攝影機(jī)?很簡(jiǎn)單，因?yàn)镚oPro在運(yùn)動(dòng)攝影領(lǐng)域建立起了一個(gè)極其穩(wěn)固、可信賴(lài)的品牌效應(yīng)。而反觀(guān)Quirky，當(dāng)你在看他們的產(chǎn)品的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得自己置身于某個(gè)低端電子器材城，這里什么都有，但是每一個(gè)品牌你都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

　　相比于GoPro等著名品牌，Quirky的產(chǎn)品效應(yīng)就像是一個(gè)精神分裂癥病人。

　　Quirky缺少品牌溢價(jià)的原因，在于他們的品牌建立依靠的是發(fā)明這些產(chǎn)品的人。我喜歡這種創(chuàng)意眾包的概念，但是事實(shí)證明，真正掏錢(qián)的消費(fèi)者并不在乎究竟是誰(shuí)想到了產(chǎn)品的創(chuàng)意;他們真正關(guān)心的，是這個(gè)產(chǎn)品能否給他們帶來(lái)價(jià)值以及優(yōu)秀的使用體驗(yàn)。Quirky的品牌策略并沒(méi)有被人們所接受。

　　而且，由于產(chǎn)品的多樣性，Quirky可以說(shuō)在和所有領(lǐng)域的其他公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是各自領(lǐng)域的著名品牌。對(duì)于任何一家初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)策略都是注定要失敗的。

　　教訓(xùn)

　　我想將Quirky的失敗故事講給每一個(gè)我們投資過(guò)的企業(yè)。

　　Quirky成為了一個(gè)非常好的反面典型。在開(kāi)發(fā)硬件產(chǎn)品的時(shí)候，初創(chuàng)企業(yè)要分清哪些東西最重要，哪些東西不重要。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，有許多事情是可以做的。但是你要清楚一點(diǎn)，那就是無(wú)論在任何時(shí)候，你必須有一件自己能夠做到最好的事情，而這個(gè)事情就是：將你的產(chǎn)品賣(mài)個(gè)消費(fèi)者，并且憑借這個(gè)產(chǎn)品取悅消費(fèi)者。

　　當(dāng)然，我現(xiàn)在也只是事后聰明而已。我相信如果該公司成立于今天，而不是2009年的話(huà)，他們一定會(huì)做出許多不一樣的決策。如果Quirky所獲得的融資少一點(diǎn)的話(huà)，或是少招聘一些員工，又或者是將精力集中在幾個(gè)受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品上，他們一定會(huì)走上一條完全不同的發(fā)展道路。他們最終的失敗，有一份原因也應(yīng)該軌跡在風(fēng)投模式上，風(fēng)投總是過(guò)分追求增長(zhǎng)，而忽略了其他東西。但是作為一家企業(yè)，他們不應(yīng)該忘記自己的使命，打造一種人們熱愛(ài)的產(chǎn)品，這是初創(chuàng)企業(yè)賴(lài)以生存的氧氣，只有這樣才能找到出口。

　　當(dāng)你感到困惑的時(shí)候，那就低下頭，聽(tīng)聽(tīng)你的消費(fèi)者在說(shuō)什么。消費(fèi)者才是你唯一應(yīng)該追求的目標(biāo)。

　　(編輯：Zoey)