當(dāng)紅包已成為“過(guò)年”的一種現(xiàn)象時(shí)，注定了這會(huì)是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的天王山大戰(zhàn)。此前，阿里攜支付寶以2.69億元的天文數(shù)字砸開央視春晚紅包大門，一度讓業(yè)界嘩然。然而阿里還沒(méi)有出招，BAT中的百度卻來(lái)了個(gè)先手。在昨晚浙江衛(wèi)視跨年演唱會(huì)上，百度錢包發(fā)出重磅大招，豪氣地發(fā)放了10億紅包。

　　對(duì)此，很多觀點(diǎn)認(rèn)為在紅包大戰(zhàn)中，阿里逆襲了騰訊，但如今百度又聰明地“截胡”了阿里，正所謂“螳螂捕蟬黃雀在后”。實(shí)際上，百度錢包的10億紅包，僅僅是2016年紅包大戰(zhàn)的一個(gè)起點(diǎn)，據(jù)稱其在春節(jié)期間還將會(huì)有一輪紅包攻勢(shì)，而此次跨年的紅包發(fā)放卻正式拉開了BAT2016年紅包大戰(zhàn)的大幕。值得思考的是，BAT圍繞著紅包瘋狂撒錢，根本原因到底何在呢?

　　發(fā)紅包要趁早，百度錢包10億紅包的三宗“最”

　　不管是春晚紅包，還是新年紅包，紅包僅僅是BAT三家較量的一個(gè)工具，背后真實(shí)的意圖則是在用戶支付界面上的爭(zhēng)奪。紅包這種玩法，騰訊的微信是始作俑者，但今年春晚的紅包檔，騰訊卻被阿里逆襲了，就連馬化騰在此前的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上都笑談“對(duì)手很拼”。確實(shí)，2015年的春晚紅包，讓支付寶定義為“偷襲珍珠港”式的恥辱。所以說(shuō)，支付寶豪賭猴年春晚，大有“復(fù)仇”的意味。

　　相比之下，騰訊今年在紅包上反而有些“低調(diào)”，雖然微信方面也透露，會(huì)拿出除夕前后這五天內(nèi)的所有朋友圈廣告收入，統(tǒng)統(tǒng)用來(lái)發(fā)紅包。但很明顯，微信開創(chuàng)了紅包玩法后，顯然忽略了老對(duì)手阿里和百度的快速應(yīng)對(duì)，所以才會(huì)出現(xiàn)既被阿里逆襲，又讓百度搶了頭盤的尷尬局面。

　　實(shí)際上，發(fā)紅包算得上是一個(gè)應(yīng)景的游戲，趁早發(fā)并提前發(fā)力，就能搶走一批圖新鮮感的用戶。這一次，百度錢包與浙江衛(wèi)視合作的跨年紅包，看中的就是這一點(diǎn)，百度提前“截胡”阿里的意圖很明顯。百度錢包這次10億紅包的活動(dòng)雖然沒(méi)與微信、支付寶正面交鋒，卻也相當(dāng)有“門道”，總結(jié)起來(lái)有三宗“最”。

　　一是從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，百度錢包第一波紅包攻勢(shì)選擇了12月31日的跨年夜，行動(dòng)上早了一步。別看只是打一個(gè)時(shí)間差，卻很有效。因?yàn)榇和頇n的紅包大戰(zhàn)，是BAT三家的對(duì)決，必然是殺敵一千，自損八百，效應(yīng)是遞減的，反而跨年夜上百度一家獨(dú)大，可以收獲最多的用戶注意力和口碑，可以說(shuō)此次百度錢包在時(shí)間上的選擇是相當(dāng)聰明的。而且百度錢包這次活動(dòng)，從互動(dòng)方式上看也比較好玩，微信是呆板的搖一搖，和節(jié)日沒(méi)能產(chǎn)生調(diào)性的關(guān)聯(lián)，而手機(jī)百度這次是打開手機(jī)百度APP，按住話音話筒，大喊“新年快樂(lè)”，就會(huì)下紅包雨。很顯然，“新年快樂(lè)”的呼喊不僅更應(yīng)景，體現(xiàn)了百度的技術(shù)特點(diǎn)，而且也更互動(dòng)，12月31日當(dāng)晚一群人笑呵呵地沖著手機(jī)大喊“新年快樂(lè)”，也是趣味十足。

　　二是從營(yíng)銷創(chuàng)意看，百度錢包的10億紅包突破了以往單一紅包“湊個(gè)熱鬧”的套路。此次組合進(jìn)了“場(chǎng)景營(yíng)銷+節(jié)日營(yíng)銷+品牌聯(lián)合營(yíng)銷+互動(dòng)營(yíng)銷”這些混搭式的戲碼，這也是BAT紅包混戰(zhàn)中，百度的一種創(chuàng)新。當(dāng)然，這一次百度錢包也動(dòng)真格的，直接掏出如此巨額數(shù)字發(fā)紅包，更能激發(fā)用戶參與的積極性，也能進(jìn)一步激活百度錢包的支付動(dòng)作。

　　三是從用戶參與度上看，據(jù)剛出爐數(shù)據(jù)，截止12月31日零點(diǎn)，百度錢包浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)語(yǔ)音喊紅包金額總數(shù)達(dá)到10億、語(yǔ)音喊紅包互動(dòng)次數(shù)突破2.6億，可謂是首戰(zhàn)告捷。值得一提的是，浙江衛(wèi)視覆蓋的多是年輕消費(fèi)群，這批用戶線上消費(fèi)和支付習(xí)慣最成熟，因此轉(zhuǎn)化率也最高。相比之下，春晚紅包雖然覆蓋面足夠大，但在三到六線地區(qū)，也就是刷個(gè)“存在感”。而且戰(zhàn)略上，百度錢包通過(guò)此次活動(dòng)，也讓整個(gè)行業(yè)意識(shí)到，無(wú)論是紅包還是支付，和互聯(lián)網(wǎng)的其它細(xì)分領(lǐng)域一樣，同樣是BAT三國(guó)殺的形態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)格局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定，一切皆有可能。

　　10億紅包撬開萬(wàn)億市場(chǎng)，百度發(fā)紅包背后的三個(gè)真實(shí)目的

　　既然百度錢包這一次不只是“湊個(gè)熱鬧”，那背后究竟有哪些真實(shí)意圖呢?土妖認(rèn)為百度錢包的紅包邏輯背后主要有三個(gè)目的：

　　首先是入口的流量變現(xiàn)與品牌注意力變現(xiàn)?；仡?015年，百度錢包的動(dòng)作相當(dāng)頻繁，打法很“獨(dú)特”，但難點(diǎn)是百度錢包入局稍晚一些，在體量和習(xí)慣上有一個(gè)“建立”的過(guò)程，也缺足夠的知名度。但是手機(jī)百度的體量與微信、支付寶是一個(gè)量級(jí)的，都有五六億的規(guī)模，通過(guò)發(fā)紅包創(chuàng)意活動(dòng)，以使用率高的手機(jī)百度為入口，就可以把手機(jī)百度上龐大且高匹配的用戶，高效地轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)到百度錢包上，并讓用戶進(jìn)一步消費(fèi)，從而提升百度錢包的使用率和知名度。

　　其次是借節(jié)日、娛樂(lè)的“勢(shì)”。如今是一個(gè)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，節(jié)日+娛樂(lè)本身注意力相當(dāng)集中，春晚+紅包如此，浙江衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)+紅包也是一個(gè)道理，而且后者的娛樂(lè)效應(yīng)會(huì)更加明顯，更接近線上的主流消費(fèi)群?？梢酝茰y(cè)一下，百度錢包這次是一個(gè)試水，一旦成功后，其勢(shì)必會(huì)快速地復(fù)制到其他節(jié)日、綜藝娛樂(lè)節(jié)目身上，借此撬動(dòng)百度錢包的使用量，同時(shí)提升消費(fèi)頻次。

　　最后則是消費(fèi)場(chǎng)景的對(duì)接。這一點(diǎn)毋庸置疑，不管是春晚紅包、新年紅包，還是一年來(lái)霸占手機(jī)屏幕的滴滴或其他品牌紅包，最終的目的都是打通支付環(huán)節(jié)，用支付工具把人的需求與服務(wù)連接在一起。百度錢包不管是玩紅包，還是宣布永久性地1%返現(xiàn)，玩出這么多花樣，也跑不出這個(gè)邏輯，目的是打開萬(wàn)億移動(dòng)支付市場(chǎng)的大門。所以說(shuō)，百度錢包是在用10億紅包撬開萬(wàn)億市場(chǎng)，并非夸張。

　　當(dāng)然，也有一點(diǎn)很關(guān)鍵，BAT這么會(huì)玩，轉(zhuǎn)化率到底有多高?之前的微信紅包、支付寶紅包雖然眼球效應(yīng)明顯，但轉(zhuǎn)化并不高。百度錢包又如何呢?下面我們會(huì)詳細(xì)探討。

　　BAT的紅包和支付大戰(zhàn)，何去何從?

　　這里我們也強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是像紅包和支付大戰(zhàn)，這是巨頭玩的游戲，至少目前來(lái)看，在支付工具上，BAT三家最終會(huì)瓜分這個(gè)市場(chǎng)，門檻越來(lái)越高后，小玩家的生存空間會(huì)越來(lái)越小。二是就如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的一些合并事件一樣，優(yōu)酷土豆、58趕集、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等都是一個(gè)過(guò)渡的局面，支付的行業(yè)格局也如此。之前一些人也認(rèn)定支付寶會(huì)一統(tǒng)江湖，但微信支付卻也硬生生地野蠻生長(zhǎng)了起來(lái)。這么講的話，誰(shuí)知道百度錢包能不能借著O2O的強(qiáng)勢(shì)來(lái)一次“逆襲”呢?

　　從增速上看有這種可能。根據(jù)百度發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，百度錢包9月底的用戶規(guī)模達(dá)到了4500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了520%。而且必須強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，紅包只是一個(gè)藥引子，能起到多大功效，要看支付轉(zhuǎn)化，而支付動(dòng)作又取決于消費(fèi)場(chǎng)景，至少在O2O的場(chǎng)景上，在BAT三家中，百度糯米與美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)是公認(rèn)的兩強(qiáng)，也就是說(shuō)百度錢包離消費(fèi)更近一步。

　　很多人會(huì)關(guān)心，支付寶、微信支付、百度錢包未來(lái)兩三年的競(jìng)爭(zhēng)格局如何，這里接著剛才提到的轉(zhuǎn)化率的話題推演一下。對(duì)比起來(lái)，阿里的支付寶發(fā)力最早，在實(shí)物電商領(lǐng)域地位很難撼動(dòng)，但現(xiàn)在O2O生活服務(wù)的市場(chǎng)遠(yuǎn)比前者更龐大，阿里的劣勢(shì)就是錯(cuò)失了O2O的窗口，與美團(tuán)的糾纏和在O2O戰(zhàn)略上的搖擺，導(dǎo)致今年下半年又不得不重啟口碑和外賣業(yè)務(wù)。

　　而騰訊雖然有微信這樣的大入口撐腰，但自身在O2O上的布局幾乎是空白的，僅僅是當(dāng)“二股東”的角色，這就意味著微信支付也很難對(duì)接上O2O，何況從微信到O2O生活服務(wù)獲取，目前這個(gè)轉(zhuǎn)化路徑并不暢通，就像支付寶做社交、微信玩電商一樣，理想化的成份更濃一些。

　　BAT這三家里，百度錢包在O2O上表現(xiàn)最強(qiáng)，離消費(fèi)場(chǎng)景最近，李彥宏拋出200億元猛砸O2O，顯然是把百度的未來(lái)跟O2O捆綁在一起。所以說(shuō)從消費(fèi)場(chǎng)景到移動(dòng)支付，百度能不能靠著O2O“將軍”阿里與騰訊，這是接下來(lái)支付領(lǐng)域最大的看點(diǎn)。

　　有意思的是，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，阿里自己搞口碑并與“新美大”交火后，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)開始準(zhǔn)備把支付寶“掃地出門”要單干了。這對(duì)百度來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息，新美大切入移動(dòng)支付，會(huì)給百度錢包交戰(zhàn)支付寶和微信支付提供一個(gè)好機(jī)會(huì)。一定程度上，O2O的未來(lái)格局會(huì)直接左右移動(dòng)支付大戰(zhàn)的結(jié)果。在過(guò)去的幾年里，支付寶贏了前半場(chǎng)，微信支付快速跟進(jìn)，后半場(chǎng)在O2O的場(chǎng)景和語(yǔ)境下，有優(yōu)勢(shì)的百度錢包會(huì)不會(huì)帶來(lái)驚喜和變數(shù)，至少?gòu)倪@次紅包大戰(zhàn)上能嗅出一些味道出來(lái)。