2015年12月16日，水果營(yíng)行CEO易德被警方帶走，這個(gè)成立于2014年10月，號(hào)稱要打造生鮮界“阿里巴巴”的O2O電商企業(yè)，正式停止運(yùn)營(yíng)。5000名員工前途茫茫。

　　2012年，順豐優(yōu)選、亞馬遜中國(guó)、淘寶農(nóng)業(yè)頻道、本來(lái)生活、京東商城食品生鮮頻道陸續(xù)上線。因此這一年也被大家稱為中國(guó)的生鮮電商元年。

　　《2014-2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年，我國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)飛速發(fā)展，各類涉農(nóng)電商達(dá)3.1萬(wàn)家。2013年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)130億元，同比增長(zhǎng)221%，預(yù)計(jì)2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模將達(dá)到260億元，同比增長(zhǎng)100%。生鮮電商被稱為電商領(lǐng)域新藍(lán)海。

　　生鮮電商火熱不假，然而由于供應(yīng)鏈、冷鏈系統(tǒng)、物流等門(mén)檻要求，生鮮電商已是大玩家間的游戲。阿里系，京東系企業(yè)已在生鮮市場(chǎng)占據(jù)重要地位。而過(guò)不了生鮮門(mén)檻又抱不上大腿的創(chuàng)業(yè)者們，紛紛被洗牌。下面就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下被洗牌的那些生鮮電商。

　　死亡為什么?

　　通過(guò)列表我們可以看到，死亡和轉(zhuǎn)型的大部分是初創(chuàng)企業(yè)，且B2C企業(yè)為主，也有小部分B2B企業(yè)。如今生鮮電商已是大玩家的游戲，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)并不多。

　　首先，一個(gè)強(qiáng)需求勝過(guò)一個(gè)好產(chǎn)品。

　　在2012年之前，生鮮產(chǎn)品放在線上賣(mài)，根本沒(méi)多少人問(wèn)津，沒(méi)有流量，客單價(jià)又不高，就等于等死。當(dāng)時(shí)大部分人購(gòu)買(mǎi)生鮮的習(xí)慣還是線下，用戶線上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)。據(jù)研究，當(dāng)價(jià)格降到35%的時(shí)候，消費(fèi)者就愿意為低價(jià)而改變消費(fèi)習(xí)慣。砸錢(qián)補(bǔ)貼成為重要方式，萬(wàn)億級(jí)生鮮電商市場(chǎng)就靠著補(bǔ)貼大戰(zhàn)培養(yǎng)了用戶消費(fèi)習(xí)慣。

　　日前發(fā)布的《2014-2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但是其中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平，這意味著95%的都在賠錢(qián)賺吆喝，都在為培養(yǎng)用戶習(xí)慣買(mǎi)單。

　　2014年5月成立的特土網(wǎng)，主打土特產(chǎn)品生鮮電商。目前其網(wǎng)站已關(guān)閉，高管也離職。從企鵝智酷調(diào)查可以看出，目前生鮮電商的強(qiáng)需求排在前三位的是：進(jìn)口水果、海鮮水產(chǎn)、國(guó)內(nèi)平價(jià)水果。因此，土特產(chǎn)只能算是很細(xì)分的需求，而目前用戶購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)還主要以饋贈(zèng)禮品、個(gè)人嘗鮮為主，用戶使用的場(chǎng)景有限。其中一個(gè)場(chǎng)景是在旅游時(shí)帶回來(lái)給親朋好友，這意味著不需要電商。另一個(gè)場(chǎng)景會(huì)在大的電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)具有品質(zhì)保證的產(chǎn)品。2010年的時(shí)候，淘寶的特色中國(guó)頻道就已經(jīng)上線了，隨著生鮮類目的豐富，可以說(shuō)在2014年特土網(wǎng)成立的時(shí)候已經(jīng)品類繁多，包羅萬(wàn)象了。此時(shí)京東、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活等大的平臺(tái)也在發(fā)力，特土網(wǎng)在細(xì)分需求已被瓜分的情況下，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈又沒(méi)有特色，不得不關(guān)閉。

　　初創(chuàng)公司挑戰(zhàn)生鮮門(mén)坎太高

　　其次，生鮮產(chǎn)品做電商要面對(duì)供應(yīng)鏈、冷鏈系統(tǒng)、物流三方面的難題，作為初創(chuàng)公司，很難將三方面協(xié)調(diào)處理好。

　　生鮮的供應(yīng)鏈雜亂，品質(zhì)難以保證。要保證用戶的滿意度，必須標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)。死去的大部分初創(chuàng)公司，在供應(yīng)鏈和商品標(biāo)準(zhǔn)化方面都沒(méi)有過(guò)關(guān)。更何況，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，生鮮單價(jià)一般比較低，加上冷鏈和物流的消耗，據(jù)統(tǒng)一，行業(yè)內(nèi)平均損耗率為20%，利潤(rùn)就可以預(yù)見(jiàn)了。

　　生鮮電商砸錢(qián)的地方，除了用戶補(bǔ)貼，大頭的部分還是冷鏈系統(tǒng)和物流體系的建立。在采訪“天天果園”王偉時(shí)，他曾說(shuō)過(guò)“生鮮電商太難做了，這輩子不想再來(lái)一次。每次的融資大部分錢(qián)都用來(lái)買(mǎi)冷鏈和物流設(shè)備?！?/p>

　　物流方面更是麻煩，首先大部分創(chuàng)業(yè)公司都不具備自建物流的能力。但是如果沒(méi)有自己的物流，安全和體驗(yàn)都難以保證。尤其物流產(chǎn)品還是入口的生鮮食品。另一方面，如果排除上面難題，選擇了靠譜的第三方物流，生鮮產(chǎn)品的物流成本是非常高的。據(jù)《天下網(wǎng)商》采訪進(jìn)口肉類電商比夫家人電商負(fù)責(zé)人馬龍時(shí)，他曾說(shuō)，包裝費(fèi)+內(nèi)部冰袋+第三方物流成本，大概就有30元左右。

　　比如2010年創(chuàng)建的優(yōu)菜網(wǎng)，口號(hào)是“像送牛奶一樣送菜”，目的解決送菜物流問(wèn)題。但是也在2013年1月隨著創(chuàng)始人丁景濤發(fā)出的150萬(wàn)轉(zhuǎn)讓的信息而被售賣(mài)。后來(lái)他解釋說(shuō)：“優(yōu)菜網(wǎng)失敗的根本原因就是用戶體驗(yàn)沒(méi)上去?！鼻岸斯?yīng)鏈把控不了，物流跟不上，失敗成了不可避免。

　　生鮮電商的投入就像無(wú)底洞，如果是做電商平臺(tái)，前端面對(duì)需要補(bǔ)貼的用戶，并且要不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，后端要不斷完善冷鏈系統(tǒng)，物流系統(tǒng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

　　采購(gòu)兄弟成立于2014年8月，后來(lái)更名為天平派，2014年10月獲得天使輪融資，2015年6月獲得A輪融資。做的是主打餐飲食材的一站式B2B交易服務(wù)平臺(tái)，主要為中小餐飲機(jī)構(gòu)提供原材料的采購(gòu)對(duì)接服務(wù)。屬于較早進(jìn)入食材B2B行業(yè)的一批企業(yè)。

　　小農(nóng)女一開(kāi)始做自營(yíng)的2C半成品菜模式，后來(lái)由于2C的半成品生鮮電商客單價(jià)低而配送成本高，導(dǎo)致項(xiàng)目夭折，轉(zhuǎn)型為2B的餐飲食材提供商，但由于自營(yíng)模式依然面臨采購(gòu)成本高、食材損耗率高、物流保鮮成本高這“三高”難題，也轉(zhuǎn)型為平臺(tái)模式。

　　目前在B2B餐飲食材領(lǐng)域還有餓了么的“有菜”商城，以及2014年12月成立的信息撮合模式“比菜價(jià)”。綜上案例，大家都采取比較輕的平臺(tái)模式，目的就是避免碰觸供應(yīng)鏈上游、物流和冷鏈。

　　未來(lái)趨勢(shì)：品類多元化+線上線下一體化

　　不管是綜合模式還是垂直模式，不管是平臺(tái)模式抑或自營(yíng)模式，品類多元化都是生鮮電商未來(lái)發(fā)展一大趨勢(shì)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，需要擴(kuò)大品類留住用戶，給用戶更多選擇，以提高用戶消費(fèi)的頻次。

　　正因?yàn)檫@樣，比如天天果園從本來(lái)以水果為主的水果電商，變成了國(guó)內(nèi)外水果、生鮮產(chǎn)品的多品類生鮮電商平臺(tái)，還有不少以國(guó)內(nèi)產(chǎn)品為主的生鮮電商也正在積極拓展自己的國(guó)際供應(yīng)鏈。

　　2005年成立的易果生鮮，經(jīng)過(guò)十多年的積累，如今也成為為數(shù)不多的全品類生鮮電商。在《天下網(wǎng)商》采訪易果生鮮金光磊時(shí)，他說(shuō)到，做全品類生鮮為什么這么難?難不僅體現(xiàn)在采購(gòu)上，更表現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)上，但這也正是生鮮電商核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

　　在線上線下一體化方面，擁有強(qiáng)大品牌支撐的生鮮電商，在商家獲取和用戶獲取上具有明顯優(yōu)勢(shì)，許多廠商以社會(huì)化物流和自身物流作依托，在生鮮這條路上越走越遠(yuǎn)，大公司、大型平臺(tái)具有創(chuàng)業(yè)者無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　如今，O2O已經(jīng)成了偽命題，任何一家企業(yè)都需要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，目的只有一個(gè)，更好的為用戶服務(wù)。用戶在哪里，產(chǎn)品就要在哪里，根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣，制造不同的消費(fèi)場(chǎng)景，管他是這個(gè)O還是那個(gè)O。