最近運營社發(fā)現(xiàn)，越來越多的服裝品牌正在「抖音電商」發(fā)力。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音電商目前已經成為270個全網(wǎng)Top品牌最大的線上生意陣地，其中有近一半品牌屬于服飾行業(yè)。

　　今年抖音雙11好物節(jié)，這些服飾品牌紛紛瞄向了抖音商城。

　　從數(shù)據(jù)上看，服飾行業(yè)的抖音商城日均支付同比增長115.8%，貨架場景客單價環(huán)比增長66%，GMV破百萬店鋪數(shù)超千家。

　　以服裝品牌AlessandroPaccuci舉例，同比往期大促，銷售額增長超過60%，其中泛商城GMV占比過半。

　　在所有品牌都在努力尋找「新增長點」的當下，拿到這樣的成績，并不容易。

　　那么服飾行業(yè)在抖音電商發(fā)展究竟有什么秘密?為什么服裝品牌紛紛“布局”抖音商城?

　　01雙11.搭上「全域興趣電商」的東風

　　2021年抖音電商提出「興趣電商」的概念，在過去一年里，通過興趣內容觸達用戶，利用「爆款視頻」和「直播」激發(fā)用戶的消費動力，成為了眾多商家的不二選擇。

　　但是對于直播場景運營已經非常成熟的服飾行業(yè)商家來說，想找到新的生意機會，獲得持續(xù)的增長，需要找到更多路徑。

　　顯然，對于用戶來說，「興趣電商」更像在幫助他們「創(chuàng)造需求」——可能用戶本來沒有明確的購物目的性，但是在刷抖音的過程中被內容激發(fā)興趣，從而下單。

　　然而，抖音電商服飾行業(yè)經歷了快速發(fā)展后，伴隨著銷售額、貨品供給豐富程度不斷提升，用戶體量不斷擴大的同時，用戶的購物心智也不斷沉淀，現(xiàn)在的用戶主動搜索和瀏覽商品的頻次在明顯地提升，這時的用戶就產生了「主動需求」。

　　為了滿足用戶的主動需求，「全域興趣電商」補齊了「貨架場景」。這樣一來，就形成一個雙向的鏈路：通過內容場為用戶創(chuàng)造需求，讓用戶因興趣下單；通過中心場滿足用戶的主動搜索需求，給用戶“一站式”的體驗。

　　在這種新模式的加持下，這個雙11.不少服飾商家取得了令人驚喜的數(shù)據(jù)：

　　比如TheNorthFace在抖音雙11好物節(jié)期間，聯(lián)動抖音商城打造北面商城大牌日，1號當日預售GMV破千萬(數(shù)據(jù)來自品牌資料)。

　　再比如，AlessandroPaccuci商城爆款熱度撬動泛商城單日店鋪銷售額700萬，登陸服飾行業(yè)單日貨架場景店鋪榜一(數(shù)據(jù)來自品牌資料)。

　　對此，運營社認為，抖音電商服飾行業(yè)的成績，離不開「全域興趣電商」的三個優(yōu)勢：

　　第一，打破了「貨品結構」上的限制。

　　在興趣電商階段，服飾商家往往選擇通過短視頻和直播，集中推送自己的「強勢產品」，通過打造「爆款」帶動GMV。但是服飾行業(yè)的SKU寬度很寬，直播和短視頻模式展示的品類有限，不能滿足用戶爆款以外的需求。

　　貨架場景在很大程度上彌補了這一貨品結構上的不足，因為直播能夠帶的產品是有限的，但是在理論上商城的產品是無限的。

　　第二，打破了「經營時間」上的限制。

　　出于「爆款模式」的運作邏輯，商家們往往選擇黃金時段——下班后到睡前的幾個小時直播，但是用戶購物的需求是可能隨時產生的，「貨架場景」補充了直播時間以外的空缺，讓用戶無論是白天還是深夜，隨時隨地不受時間限制地下單。

　　第三，方便有興趣電商經驗的品牌，更好地經營粉絲。

　　在抖音上，很多服飾商家在做「全域興趣電商」前，已經接觸過了「興趣電商」，形成了自己固定的品牌風格，積累了特定的「粉絲群體」。

　　對于這些已經通過「內容場」建立信任的用戶來說，他們下單的主動性和積極性更高，加上服飾行業(yè)上新速度很快，只要商家上新用戶們就會選擇逛一逛，然后順手下單，或者有固定需求以后，他們也會直接進入品牌店鋪搜索下單。

　　這時，「貨架場景」往往能夠為商家提供更多的運營場景，承接住這部分用戶的需求，從而獲得更高的轉化率。

　　總結起來，抖音商城可以幫助商家基于興趣來組織貨品，與內容場景實現(xiàn)協(xié)同聯(lián)動，做好持續(xù)經營;這意味著商家可以充分利用內容帶來的流量，大大提高自己的增長潛力。

　　同時，運營社也發(fā)現(xiàn)，這種優(yōu)勢在雙11等大促節(jié)點中表現(xiàn)更加明顯：

　　今年抖音雙11好物節(jié)是全域興趣電商概念提出以來的第一個雙11大促，據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，定金預售活動支付GMV較去年同期提升405%，支付GMV破百萬的單品達到531個;在貨架場景，支付GMV破百萬的單品達到531個，動銷商品數(shù)較去年雙11大促提升134%。

　　顯然，商家們將抖音雙11好物節(jié)作為了發(fā)力「全域興趣電商」的重要節(jié)點。那么為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?

　　運營社認為，對于服飾行業(yè)來說，雙11臨近秋冬，出于保暖要求，冬裝價格更貴，在大促期間優(yōu)惠力度也更大，因此很多用戶在雙11都有服飾換新需求;因此，雙11期間，用戶的主動搜索需求也非常旺盛。

　　與此同時，在「全域興趣電商」的「貨架場景」的加持下，平臺借商城搜索紅包、跨店滿減等活動，很大程度上迎合了用戶主動搜索和獲得更大折扣的心理。

　　因此對于商家來說，這個節(jié)點可謂至關重要。

　　02找到場域聯(lián)動通路，創(chuàng)造更大增量

　　在今年抖音雙11好物節(jié)，抖音電商服飾行業(yè)充分發(fā)揮了「全域興趣電商」的優(yōu)勢：

　　通過「內容場」增強用戶心智，為轉化蓄水；通過「貨架場景」承接搜索需求，提高轉化效率。

　　抖音電商直播行業(yè)的「內容場」包括短視頻、直播等觸點——以內容形式呈現(xiàn)商品和品牌價值，激發(fā)用戶興趣，推動銷售轉化。

　　在傳統(tǒng)的貨架電商中，往往商品的詳情頁內容比較有限，僅靠「圖片+文字」的形式難以打動用戶。通過短視頻、直播等形式，既能夠向用戶更直觀地傳達衣服的賣點和特性，又能夠充分傳遞品牌理念，講述品牌故事，極大地縮短了用戶的決策鏈路，提高用戶的下單意愿。

　　比如，成衣品牌AlessandroPaccuci在抖音雙11好物節(jié)期間就通過短視頻，全方位進行內容種草。

　　一方面，AlessandroPaccuci在洞悉消費群體的情況下，在直播中重點傳播行業(yè)知識，幫助用戶了解品牌故事和稀缺屬性，樹立專業(yè)、優(yōu)質的品牌形象，在品牌文化上打動用戶;

　　另一方面，品牌主理人會在各個人設號的直播中試穿新品、推薦爆款，然后在短視頻中同步「直播高光切片」，在視覺上反復曝光，向用戶高效種草。

　　AlessandroPaccuci還與平臺同頻，借服飾行業(yè)商城活動吸引用戶到店逛;并通過新裝修的線上店鋪、超有氛圍的暖冬主題以及覆蓋2000件商品的大額滿減券，進一步刺激用戶下單。

　　AlessandroPaccuci表示，「滿減玩法」更是高客單價商品的轉化利器。當一件單價1.8萬的貴婦皮草到手價1.5萬時，其轉化率為1.7%，和以往相比轉化率提升了56%。

　　這也使AlessandroPaccuci在雙11單日店鋪銷售額位居貨架場景店鋪榜一，店鋪泛商城業(yè)績占比高達50%。

　　再比如，潮牌服飾NPC也是借助內容場引爆，促進直播+商城雙場景轉化，實現(xiàn)了品牌整體的大爆發(fā)。

　　在抖音雙11好物節(jié)期間，NPC聯(lián)手潮鞋品牌Kaalixto推出聯(lián)名新品，并舉辦線下快閃店為新品發(fā)售預熱。NPC挖掘特色短視頻和直播玩法：NPC創(chuàng)始人潘瑋柏拍攝聯(lián)名款星星鞋開箱等短視頻，并通過短視頻錨點引流貨架場景;官方旗艦店、李晨nic和旗艦店三大直播間實現(xiàn)“多屏共振”，期間創(chuàng)始人潘瑋柏和李晨現(xiàn)身直播間，為新款進行預熱宣傳。

　　通過一系列動作從「內容場」引流到「貨架場景」，NPC實現(xiàn)了雙11品牌大爆發(fā)：總支付近2000萬，泛商城場景支付達近400萬，爆發(fā)系數(shù)高達6倍之多。

　　在大促期間，「內容場」還擔負著承接搜索流量、為店鋪轉化“蓄水”的作用。

　　每到雙11.商家上架的產品數(shù)量非常大，抖音電商服飾行業(yè)支持商家通過「內容場」提前發(fā)布預熱視頻，這樣既能夠了解用戶的購買意向，向用戶種草，又能夠吸引用戶提前預約，為「店鋪」引路。

　　由于秋冬服飾的價格相對更貴，雙11這種優(yōu)惠力度不小的大促對用戶來說至關重要。因此，運營社發(fā)現(xiàn)，不少用戶存在著主動搜和逛的行為;而在“主動搜”的場景中，用戶往往會先在內容場進行種草搜索。

　　拿秋冬大衣舉例，在雙11大促中，大部分用戶的購物需求是比較模糊的，他們中的很多人并不確切、具體地知道自己想要的大衣的版型、顏色、面料以及品牌。因此，他們往往會先去「內容場」種草;然后才會去「貨架場景」搜索或瀏覽，并下單。

　　因此，針對這些場景，不少服飾商家積極進行內容場蓄水，在直播、短視頻中以產品使用場景為切入點，承接搜索流量，并進一步為品牌店鋪引流。

　　今年抖音雙11好物節(jié)大促期間，運動服飾品牌北面還進行了一系列符合品牌調性的「戶外直播」及系列短視頻，其內容包括主播極限挑戰(zhàn)運動、戶外生存基礎知識科普和露營知識科普。

　　這類直播在吸引用戶興趣的同時，還能夠樹立品牌的專業(yè)形象，進而提升用戶的好感度和信任度，北面通過雙11期間的直播獲得了超過400w+的曝光量。

　　雙11期間用戶本來就很活躍，面對優(yōu)質的內容和高頻的曝光，用戶的消費動力自然水漲船高。

　　TheNorthFace還通過聯(lián)動商城貨架場景，打造北面大牌日，促進雙11爆款單品銷售;并借助店鋪裝修、商品卡優(yōu)化、大額優(yōu)惠券派發(fā)等，讓用戶在“逛店”的時候能夠直觀清晰地感受到大促的購物氛圍和品牌折扣力度。得益于全域聯(lián)動的預售策略，TheNorthFace實現(xiàn)了預售支付GMV破2600萬，登上預售品牌榜第一以及商品榜第一。

　　再比如，漁具品牌漢鼎在預售期，通過官方及矩陣賬號短視頻同步曝光種草，利用短視頻互動有獎等玩法，提升了短視頻傳播率，并在直播間錨定價格，吸引用戶提前預約。

　　在抖音電商服飾行業(yè)的推動下，漢鼎成為服飾商城雙11預售中，首個破千萬的店鋪，累計預約人數(shù)突破20萬，其新品悅鯽首發(fā)一分鐘就售罄，巨鯉4代僅1小時GMV就破百萬……

　　而其他漁具品牌也借官方預售專場加持，實現(xiàn)預售全線爆發(fā);例如漢鼎、一味、寶飛龍等多個品牌，預售成交額破千萬;漁具品類成為服飾行業(yè)中所有細分類目中預售GMV第一。

　　03結語

　　電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，似乎已經成為了一個非常成熟的商業(yè)模式。品類競爭日益白熱化，各品牌多方位角逐，行業(yè)“天花板”不斷被刷新。面對日益激烈的競爭環(huán)境，如何把盤子做得更大是每一個服飾商家的發(fā)力方向。

　　而現(xiàn)在，抖音電商服飾行業(yè)正在用行動和數(shù)據(jù)，讓商家看到增長的另一種可能。