視頻付費的春天真的來了?至少在從業(yè)者的鼓吹和媒體的幫襯下是這樣，尤其是愛奇藝宣布會員數(shù)破了千萬大關(guān)之后。

　　在他們眼里，這種鼓吹和幫襯，理應(yīng)如潮水般裹挾著用戶，涌到付費彼岸。誰也不否認(rèn)用戶付費是個大趨勢，但他們“付費意愿決定付費比例”的邏輯，卻把責(zé)任全推給了用戶。

　　其實，“用戶付費意愿低”這個結(jié)論很可能不成立。僅就淘寶渠道流出的視頻會員賬號，拋開店鋪沖量刷鉆騙錢不說，“買A會員贈B會員”“一個賬號多人使用”的事實，已經(jīng)說明了實際的付費比例要高一些。用戶并非不愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。

　　不過，這一人群寧愿被騙也不從官方渠道購買，恰恰反映了這個基數(shù)龐大的消費群體的消費心理，以及背后的視頻業(yè)生態(tài)。

　　最直觀的就是價格對比。視頻會員的定價一直是最為詬病的。從淘寶價到內(nèi)部價，再到官方標(biāo)價，年費會員的價格從1~300元不等。除了價格，他們之所以不在官方渠道購買會員還考慮到以下兩點：

　　1.全網(wǎng)付費的成本;

　　2.未來付費的預(yù)期。

　　具體到背后的視頻業(yè)生態(tài)，就是兩點，一是版權(quán)之爭，二是會員體系。

　　版權(quán)上，視頻網(wǎng)站的邏輯是，爭搶IP版權(quán)，讓你為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。結(jié)果，版權(quán)戰(zhàn)加劇，版權(quán)資源分散。陷入版權(quán)拉鋸戰(zhàn)的視頻玩家，誰也吃不掉誰。

　　而與搜索和社交長期捆綁的觀看習(xí)慣，又導(dǎo)致單一網(wǎng)站無法滿足用戶需求。一個事實是，入口并沒有在視頻網(wǎng)站手里，大多用戶的觀影行為都被廣告營銷、熱搜排行以及各種榜單所導(dǎo)引。結(jié)果是，用戶可能為單個內(nèi)容付費，但不會輕易為單一網(wǎng)站付費，更不會為所有視頻網(wǎng)站付費。

　　這是基于全網(wǎng)付費的成本假設(shè)，官方渠道購買會員的話，成本太高，用戶時間卻是有限的。

　　宣稱海量片源的視頻網(wǎng)站們則只能淪為用戶的視頻庫選項之一，且困于“頭部效應(yīng)”，大多數(shù)通過高價買來的版權(quán)資源被閑置，變現(xiàn)受阻。癥結(jié)是內(nèi)驅(qū)力不足。

　　瞄準(zhǔn)新片，不斷最大化新片的商業(yè)價值，是當(dāng)前視頻網(wǎng)站內(nèi)驅(qū)力不足的典型行為。燒錢不說，由于太過依賴外部因素，視頻網(wǎng)站在這方面可騰挪的空間并不大，只能短期內(nèi)榨干新片效應(yīng)聚合起來的商業(yè)價值。而且，必須像喪尸吸食人血一樣，不斷吸納新片，否則無法存活。

　　版權(quán)之爭的主角，就是這樣一群爭食人血的喪尸，雖生猶死。若想存活，外部，要擺脫對手的互毆，以主打內(nèi)容區(qū)隔用戶，降低版權(quán)采購成本;內(nèi)部，要彌補內(nèi)驅(qū)力不足的短板，盤活已有的內(nèi)容資源，減少對新片的依賴。

　　而能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)體正常新陳代謝的，就是會員體系的完善。這也是滿足付費預(yù)期的關(guān)鍵路徑。

　　現(xiàn)實是，大多數(shù)視頻網(wǎng)站的會員體系并不能滿足用戶的付費預(yù)期，即成本往往大于收益。且不談官方渠道會員的定價依據(jù)，只說大同小異的會員權(quán)益。大多數(shù)用戶對會員最直觀的了解，就是海量片源和免廣告，而所謂的寬帶加速、高清畫質(zhì)，甚至是禮券式的會員福利，都應(yīng)該是會員的附加特權(quán)。

　　這里，用戶的核心訴求就是“看什么”。就像進(jìn)入逼格滿滿的西餐廳，點什么很重要，即使我不知道點什么，你也應(yīng)該推薦符合我大致預(yù)期的酒水和與其搭配的菜品。至于餐后返現(xiàn)、禮券贈送，都只是錦上添花而已。

　　所以，會員體系要圍繞用戶的核心訴求來搭建，說白了就是針對會員的個性化推薦，完成從集市叫賣向1對1 VIP服務(wù)的轉(zhuǎn)換。它提供的不再只是打折贈券這些價格層面的優(yōu)惠，而是會員專享的視頻觀看解決方案。

　　做不到這一點，會員購買就是一錘子買賣。有便宜何必買貴，被騙那也叫試錯成本。

　　從這個角度來說，用戶從淘寶而非官方購買會員的行為，更像是對視頻行業(yè)內(nèi)驅(qū)力不足的一種妥協(xié)。“用戶付費意愿低”的結(jié)論顯然也是不成立的。事實上，在視頻付費的春天到來之前，用戶已經(jīng)準(zhǔn)備好了，還在燒錢的視頻網(wǎng)站們卻沒有及時跟進(jìn)。